合口味广告因“营销母爱”翻车 品牌价值观的“雷区”有多深

　　近日，速冻食品品牌合口味在深圳地铁投放的一则广告引发争议。

　　该广告通过对比两位母亲的场景——一位忙于烹饪，另一位享受与孩子的亲子时光，并配以“与其在厨房‘打仗’，不如陪宝贝多玩一会儿”的宣传文案。

“合口味”地铁广告图，图源网络

　　对此，部分网友认为广告中呈现的仍是母亲独自承担家庭烹饪与育儿责任的传统角色设定，有可能进一步强化社会对女性的刻板印象。

　　1月6日，合口味官方账号发布致歉声明称，部分图文内容细节欠缺考量，引发部分消费者的不良联想，公司在此向每一位受影响的消费者致以最诚挚的歉意。

　　在社交平台，“合口味地铁广告引发争议”“合口味地铁广告被指引发不良联想”等话题引发众多网友热议。

　　一方观点认为相关批评过于敏感，纯属“上纲上线”；另一方观点认为女性身份角色不应止于家庭烹饪和育儿责任，有争议是社会文明的进步。

部分网友评论截图

　　广告为何“翻车” 社会观念变革的必然

　　整体来看，这场争议风波不止是在讨论广告文案是否恰当，更牵涉到舆论对家庭角色分工、商业伦理等更深层次的探讨。

　　红星新闻评论指出，合口味广告的“翻车”并非偶然，而是社会观念变革的必然结果。大众对“旧叙事”的耐受度正在降低，这意味着企业需要重新审视其商业传播策略，摆脱“母亲叙事”的路径依赖。过去，强调母亲与孩子的亲密关系，似乎自然能唤起人们对家庭的温馨感，但如今这种叙事方式可能反而会引发反感。新一代消费者对家庭分工的理解已经不同于上一代人，他们更倾向于认为育儿和家务是夫妻双方共同的责任。在这种背景下，企业需要更加敏感地捕捉社会思潮的变化，将不同代际的价值观、关于家庭与角色分工的理解纳入广告创意中。

　　澎湃新闻文章认为，在性别议题上，过度敏感可能会导致另一个极端，即广告表达的噤若寒蝉和创作空间的日益窄化。如果任何家庭场景的呈现都可能引发争议，那么商业传播会变得毫无温度，从而失去了与消费者情感连接的可能性。因此，社会舆论走向应在价值观层面进行引导，构建积极的婚姻观、育儿观、家庭观，不应让性别对立和恐婚厌育的论调主导舆论场。

　　微信公众号“月谈财经”发文指出，“合口味”的广告争议并非孤例。从某洗衣液“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”的单一女性视角，到某护手霜“手是女生第二张脸”的性别调侃，品牌在尝试与家庭消费者沟通时，常常陷入过时的“男主外、女主内”角色剧本。从营销效果看，相关广告虽然获得了巨大声量，但品牌美誉度可能不升反降。在社交媒体时代，消费者尤其是女性消费者，对品牌价值观的审视日益严格。一次不当的沟通，就可能被贴上“落伍”“不尊重”的标签，需要付出数倍的代价来修复。

　　总而言之，主流媒体声音意在提醒企业在进行商业传播时需要更加敏锐地把握社会思潮的变化，深刻理解不同代际的价值观。只有这样，商业传播才能真正与时代同频共振，赢得消费者的尊重和认可。同时，社会各界也应理性看待此类争议，避免走向极端，共同努力构建一个更加平等、和谐的社会。

　　致歉后的启示 

　　把“价值观风险”纳入品牌管理常态流程

　　值得肯定的是，合口味及时发布道歉声明无疑是其在舆论风暴中力图止损的明智之举。

　　其声明措辞审慎，倾向于用“考虑不周”“引发联想”等来进行收束，这类措辞可以降低对抗性，避免直接承认价值立场上的偏差，从合规角度看更为稳妥。

　　真正有效的危机沟通需要让公众看见品牌对问题结构的理解，而不是只看见品牌对舆情压力的反应。

　　更进一步看，合口味致歉引发的持续讨论提醒企业必须把“价值观风险”纳入品牌管理的常态流程。

　　过去广告审查多聚焦于法律红线与事实准确，如今还需要评估社会语义的变化速度。尤其当广告宣传文案触及日常生活的隐性不公平时，企业若仍以旧经验判断公众反应，很容易误把争议当作偶发事件，实际上却可能是社会观念更新后的必然摩擦。因此，应尽可能把存在的误读与不适提前暴露在企业内部评审中，以更低成本完成纠偏。