北京同仁堂就南极磷虾油事件致歉，品牌规范管理方能守住百年信誉

　　12月11日，上海市消保委官方微信公众号发布关于南极磷虾油的产品测评，指出一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，检测结果显示该款产品磷脂含量为0。《中国新闻周刊》、第一财经网、顶端新闻等多家媒体发布报道，舆论持续发酵。

　　12月15日，北京同仁堂健康药业股份有限公司官方微信公众号“同仁堂健康”发布《声明》，称这款产品未经授权擅自突出使用“北京同仁堂”字样，涉嫌违法，已启动司法程序，对涉事企业进行起诉。

微信公众号“同仁堂健康”发布声明截图

　　12月16日，上海市消保委官方微信公众号先后发布两篇推文，表示上海市消保委于12月15日约谈涉事北京同仁堂南极磷虾油产品的生产商安徽哈博药业有限公司、经销商北京同仁堂（四川）健康药业有限公司，后者是中国北京同仁堂（集团）有限责任公司的“孙公司”、北京同仁堂健康药业股份有限公司的子公司。约谈中，生产商承认其在生产过程中并未添加对外宣称的“南极磷虾油”。而经销商表示其对产品涉嫌造假行为毫不知情；产品包装突出使用“北京同仁堂”字样、涉事产品在市场上流通均与其无关。上海市消保委认为涉事产品与宣传严重不符，在包装与营销宣传上存在刻意混淆误导行为，并就此事中各涉事主体的应尽之责、获益之人进一步追问。央视财经、央广网等权威媒体介入报道。

微信公众号“上海市消保委”12月16日发布两篇推文（节选）截图

　　12月20日，北京同仁堂集团、成都市新都区市场监督管理局、上海市消保委先后通过官方微信公众号发声回应此事。北京同仁堂集团官方微信公众号“中国北京同仁堂官微”表示，将全面排查品牌使用中的违法违规行为，同时开展品牌清理行动，规范电商平台授权店铺标识，清理“擦边”使用“同仁堂”字号、商标使用不规范等行为。对此，上海市消保委表示欢迎北京同仁堂集团正视问题的态度；希望将各项整改举措落实到位。成都市新都区市场监督管理局发布通报称，已成立联合调查组进驻涉事企业北京同仁堂（四川）健康药业有限公司开展调查，并已对该企业立案，现案件正在查办中。

微信公众号“中国北京同仁堂官微”回应截图

微信公众号“上海市消保委”回应截图

微信公众号“成都市新都区市场监督管理局”回应截图

　　【舆论透视】

　　？ 产品、价格、宣传三重因素划下消费者信任裂痕

　　产品成分数据失实、价格成本严重倒挂、品牌标识刻意混淆，三重因素对消费者信任造成冲击。在产品成分上，这款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，宣称磷脂含量43%，其电商页面打着“高含量”“智利进口原料”“高度提纯”等宣传用语，但实测磷虾油含量为“0”。在产品价格上，据半月谈报道，这款在电商平台上以每瓶60元销售的涉事产品，生产商的出厂价仅为每瓶3元到3.7元不等；按照每瓶规格60克、磷虾油添加比例50%计算，仅磷虾油一项的成本就需要至少6元，高于生产商出厂价。在产品宣传上，涉事产品在外包装上突出显示的“北京同仁堂”字样，源自经销商企业名称“北京同仁堂（四川）健康药业有限公司”，而非“同仁堂”品牌。同时，涉事产品商标在视觉上与“同仁堂双龙商标”形态、颜色近似，极易产生混淆。

线上销售平台商品页面截图

　　涉事产品通过有效成分的过度承诺、“擦边球式”的误导式宣传，巩固消费者信任，强化与知名老字号品牌“同仁堂”的认识关联。而当产品被质疑涉嫌“知假造假”“虚假宣传”，“被欺骗感”带来的强烈心理落差，成为后续舆情持续扩散的核心动能。“北京同仁堂通报磷虾油涉嫌造假”“北京同仁堂磷虾油涉嫌造假将被约谈”等话题登上微博、今日头条等平台热搜榜单。

　　？ 涉事方责任推诿加剧不良观感，集团回应初平舆情态势

　　围绕南极磷虾油产品的生产、销售和品牌授权中的责权划分，作为生产商的安徽哈博药业有限公司、作为经销商的北京同仁堂（四川）健康药业有限公司，和经销商所属公司、扮演品牌方角色的北京同仁堂健康药业股份有限公司在回应中各执一词。

　　生产商以“按定制要求生产”为由，将品质管控责任向上游传导；经销商以“不知情”为由，将审核责任向生产端推诿；品牌方则通过法律术语切割与涉事主体的关联性，被部分网民质疑为“出了事就撇清关系”，还有网民指出“授没授权要看财务往来，不看声明”。多方“踢皮球式”回应隐含的责任推诿态度无疑给舆论造成不良观感，加剧品牌信任危机。

部分网民评论截图

　　12月20日，北京同仁堂集团官方微信公众号“中国北京同仁堂官微”发布的回应，一方面通过公开“零容忍品牌严管专项行动”的各项措施，明确将责任主体锁定在具体经营单位。另一方面，以“诚恳致歉”“零容忍”“全面排查”“全面规范”等表态，展现品牌方维护消费者权益的姿态。“明晰责任+积极表态”的回应在一定程度上平息了舆情态势，舆论关注点逐步转向后续改进措施。极目新闻评论指出，北京同仁堂贴牌产品泛滥的现象存在并非一朝一夕，措施能否真正落地见效，能否形成长效机制，才是检验改错诚意的试金石。

　　？ 舆情风波暴露品牌使用监管漏洞，老字号需守住信誉底线

　　央广网报道认为，经销商是品牌触达消费者的重要一环，是品牌信誉的“守门人”。其行为不能以一句“毫不知情”搪塞。消费者基于对“同仁堂”三个字的信任而购买产品，这份信任构成了品牌最核心的价值。当经销商失职，品牌方也绝无可能仅通过声明就置身事外。

　　老字号百年信誉来之不易，现代化经营管理也应秉持对品牌口碑的敬畏。在规范品牌使用行为和电商平台标识、引导消费者辨识正规购买渠道的同时，老字号品牌管理需围绕品牌授权，进一步建立品牌使用审定、产品审核、市场抽检等全过程监督闭环，明确品牌核心资产责任条款，理清子公司、合作伙伴权责边界；还需在多层经销链条中建立穿透式品控机制与宣传内容核查制度，消除监管盲区和责权“灰色地带”，守护百年老号“金字招牌”。