啄木鸟“放弃公关”背后的公关本质

　　在刚刚过去的“3·15”晚会中，啄木鸟家庭维修平台再度被曝光一系列问题，包括无病乱修、小病大修、乱收费、坑骗消费者等。报道一出，有大量消费者在相关话题评论区讲述自身遭遇，话题参与度较高。

　　针对晚会曝光的高价维修乱象，啄木鸟官方回应媒体称，对维修师傅有严格投诉流程，若情况属实将严格处罚。

　　被曝光当晚，啄木鸟官方账号发布回应称，将对报道情况进行彻查，并第一时间宣布彻查结果。

　　同日，啄木鸟再度发布声明称要放弃公关，每天发布一条整改声明，每天公开一项整改进展，直到所有问题被彻底解决。

　　3月16日，啄木鸟官方发布整改承诺书，提出六条整改措施，涉及核查投诉订单、价格透明化改革、维修工程师管理、工程师收入结构调整、用户举报违规等方面。

　　3月17日，啄木鸟发布整改进度公示，称已核实确认8655个争议订单，完成服务项价格整理，将开发上线“小病大修”举报及“DeepSeek帮忙问价”功能。

　　对于媒体曝光的啄木鸟维修平台乱象，大量消费者表示深受其害，纷纷现身说法，讲述被“坑骗”的经历。这种“群起而攻之”的态势并不多见，反映出啄木鸟维修平台的市场风评不甚乐观。或许正因如此，其在被曝光后火速作出的回应才受到广泛质疑。在“有图有真相”的声讨声中，啄木鸟不得不直面自身问题，提出多项整改措施，但仍未获得消费者谅解，反而被认为是“鳄鱼的眼泪”，其所使用的“放弃公关”话术更是成为舆论焦点，被质疑系“破罐子破摔”。

　　实际上，“放弃公关”的动作仍属于公关范畴，可视为去公关化的公关策略。为何由啄木鸟使用却引发强烈反弹？背后更深层次体现的是话术与情绪的博弈。

　　01啄木鸟为何“放弃公关”？

　　除了消费者对企业问题的强烈声讨外，啄木鸟的首次回应被批套路化、模板化，这可能是其“放弃公关”的原因之一。在理想状态下，“放弃公关”不仅可以呈现“真诚、不作秀”的姿态，降低舆论对传统公关话术的抵触情绪，还可以利用“放弃公关”动作所形成的话题效应来转移舆论焦点，便于后续进行冷处理。

　　对于啄木鸟而言，其一方面希望通过“放弃公关”塑造破釜沉舟、决心整改的真诚形象，试图以低姿态寻求消费者共情，对冲负面情绪；另一方面，“放弃公关”的话术的确鲜有企业使用，因此能够在舆论场获得较高关注度，以新议题覆盖企业旧问题。另外，“放弃公关”的背后是每天一条的整改声明，无形中将舆论焦点转移至如何整改、整改进度等话题，分散舆论压力，为舆情降温提供缓冲期。

　　02“放弃公关”何以引发诸多争议？

　　然而，舆论场对于啄木鸟“放弃公关”的反馈却不达预期，消费者不仅一眼识破“放弃公关”背后的公关本质，还普遍认为企业问题积弊已久，如不从根源上解决收费标准不透明、高比例抽成等痛点，无论何种公关姿态都无济于事。此外，还有媒体评论称啄木鸟曲解了“公关”的意思，将“公关”视为掩饰问题、搅浑水，认为其并非坦诚，而是无力反驳。

　　对于这样的舆论反馈，啄木鸟大概率是始料未及的。因为从企业角度来看，其整改措施基本覆盖了媒体及消费者反映的问题及乱象，似乎已经展示了企业担责改过的积极态度，“放弃公关”或许只是为了展示诚意与决心。但在消费者看来，一个多次被曝光却屡教不改的企业提出要“痛改前非”，可能只是为了应对企业危机的权宜之计，“放弃公关”因此会被视为自我感动的“行为艺术”。

　　由此可见，公关话术的设计需建立在洞察公众情绪的基础上。如果企业态度成为某一舆情事件中的关键，则可以通过巧妙设计话术来表现“真诚”，以消费者共情推动谅解；但当企业实际问题被大量消费者指摘时，则应着重解决实际痛点，且整改举措应当落到实处，否则将引来公众情绪的二次反扑。

　　回归到“放弃公关”的动作本身，其不失为一种危机公关的策略创新。但这一策略的最终成效，则取决于企业是否能借机实现形象重塑。

　　03如何用“放弃公关”完成形象重塑？

　　在利用“放弃公关”策略实现形象重塑之前，应首先理解其核心逻辑。这是一种以退为进的传播手段，通过突出与传统危机公关套路的反差来引导公众重新建立品牌认知。与传统危机公关的反差，指的是脱离了套路化、模板化的公关声明，以实际行动取代空洞的承诺，以消费者可感知的体验改善取代标准化的道歉。另外，这一策略还可以避免品牌陷入被动回应的局面，通过主动设置新议题来引导舆论走向。因此，如使用得当，“放弃公关”的策略可助力形成新的品牌认知，实现形象重塑。

　　对于企业痛点

　　应以直接承认取代“刻意粉饰”。传统公关往往存在淡化危机的行动导向，可能出现推诿塞责、避重就轻等行为，而“放弃公关”则需主动承认问题，对情况属实的舆论批评照单全收，让消费者感知到企业整改的诚意。

　　对于整改措施

　　需以实际行动代替“高调声明”。让消费者感知到企业诚意只是第一步，后续问题的整改更为关键。如只是停留在口号层面，一旦消费者发现问题仍然存在，则会带来更大的公关危机，因此需通过切实改善消费体验来改变品牌认知。

　　对于整改成效

　　可借第三方评价进行隐性宣传。企业主动宣传整改成效难免被认为有“自吹自擂”的嫌疑，而由新闻媒体、网络意见领袖、消费者等第三方主体发声会更有可信度。因此，可邀请相关主体实地调研、体验，感受企业最新变化，由舆论场自发宣传来实现品牌形象更新。