发送“领导全没了”短信员工被罚，品牌应如何把控“发疯式营销”内容尺度？

　　11月22日，有不少玩家反映收到了网易游戏发送的《逆水寒》宣传短信，称“公司领导全没了，我发福利没人管”。

网传短信内容截图

　　仅三天后，11月25日，社交媒体平台就流传“网易内部信”，其内容显示，上述短信严重违背网易企业经营理念，引发了负面社会反馈，给公司形象造成了较严重的损害，已对涉事员工进行扣除奖金、警告处罚。

网传网易内部信全文

　　梳理发现，这种“发疯式”宣传内容在网易游戏的过往营销案例中并不少见。其往往采用略显“卑微”的姿态，通过日常化的表达与玩家进行对话，以夸张、荒诞、新奇的方式呈现，具备较强的“沟通感”，弱化了企业营销宣传的推送语境。这种“别出心裁”的营销文案在垃圾短信泛滥的当下，显得更具娱乐性和趣味性。部分网易游戏玩家甚至表示会期待收到此类营销短信并截图留念。

玩家截图

　　不仅仅是《逆水寒》项目组，网易游戏在营销方面整体均以“爱发疯”“爱整活”著称。《射雕》《决战！平安京》《蛋仔派对》等项目组都经常采用“发疯式营销”的策略，其运营人员常吐槽、自嘲、发牢骚，某种程度上迎合了当下年轻人的状态。

　　但不可忽视的是，“发疯式营销”本身就是一种打破常规的营销方式，其内容创作多涉及“蹭热点”，甚至在规则边缘打“擦边球”，存在较高风险。例如，此前网易游戏《射雕》《逆水寒》项目组都曾被指暗讽友商，引发游戏用户骂战。以致于部分用户关联批评指出，网易宣发文案浮夸低俗，只会炒作引战，不关注游戏品质。

　　“发疯式营销”玩家喜闻乐见，

　　处罚被质疑不懂用户

　　《逆水寒》此次“发疯式营销”与网易过往策略一脉相承，玩家端多表示“喜闻乐见”，并认为网易会整活，懂用户，以自我调侃的方式巧妙地拉近了与用户之间的心理距离，成功地塑造出一个贴近用户、富有亲和力的企业形象。

　　但涉事员工却遭致公司处罚，令部分玩家愕然，也让舆论风向发生逆转。有舆论结合网传“内部信”内容，推测其背后的原因恐与公司此前被曝出贪腐信息有关。11月8日，网易对外公布了多起涉及游戏业务的贪腐和违法行为。此次贪腐丑闻影响巨大，涉及多名高管，相关联的公司多达27家，涉案金额超十亿。有网民猜测，在贪腐风波未平的背景下，公司高层可能担忧《逆水寒》营销短信中“领导全没了”的表达会引起外界误解，因而作出处罚决定。

　　由于此类大范围短信的发送涉及策划、文案、链接、发送对象确定等多个环节，需经过多层级严格审核。网民对于“疏于审核”“管理失当”等解释并不买账，更倾向于认为是网易高层以及相关投资者面对舆情过度敏感，才对本次“发疯式营销”事后追加处罚。舆论认为这不仅破坏了《逆水寒》正常的营销态势，还引发公众对公司高层不理解用户和市场的质疑，对企业品牌形象造成冲击。

部分网民观点

　　重大负面舆情下对外传播应慎之又慎

　　品牌需探索“发疯式营销”的使用边界

　　在公司重大负面舆情影响尚未结束、公众情绪依然敏感时，企业对外发声应更加审慎。对类如“发疯式营销”这种风险性相对较高的营销方式应重新进行评估，以消除被关联解读、影响投资者信心的潜在风险。

　　这要求企业将舆情风险防范的关口前移。例如，在内部建立更为严谨的传播审核机制：除了常规的内容审核，更要深度考量特定舆情背景对信息可能产生的误读与放大效应；对当下社会的热点敏感话题、公众情绪倾向等进行全面梳理与评估，建立敏感词库与风险预警机制，确保营销内容与社会主流价值观以及公众情绪相契合；在发布信息之前需要对传播环境做更加全面的评估，提高审核层级；同时确保内部跨部门间的信息对接畅通，防止信息不对称、传播口径不统一引发次生舆情。

　　此次网易游戏大面积发布营销短信后进行内部处罚，且关于涉事员工处罚的内部信息外流，无疑在公共舆论场强化了此次常规营销活动的存在感，更是将企业管理经营置于舆论放大镜下审视。这不仅未能规避“发疯式营销”的潜在舆情风险，反而使得企业面临的危机进一步升级。因此，品牌在使用“发疯式营销”策略前，需审慎评估，谨防被过度娱乐化或引发误读，导致品牌形象遭到“反噬”。