医院成网红打卡地？ 医疗机构需把握管控“边界”

【案例概述】

　　10月14日，据九派新闻报道，上海市第一妇婴保健院西院近期在社交媒体爆火。该院设欧式复古外立面，院内建有欧式设计咖啡店，吸引不少网红达人前来打卡拍摄。如有博主坐在院内长椅上拍摄照片，或约摄影师带反光板、三脚架等专业工具专门来此拍照。院内咖啡店店长回应媒体表示，咖啡店的设计风格“已经医院审核”，并强调该店“以服务病患为主，希望访客的行为不要影响到医院正常的就诊环境”。

来源：@央广网

　　10月15日，上海市第一妇婴保健院回应澎湃新闻记者采访时称，西院院区经过整体大修后，“确实是吸引了部分市民前来打卡拍照”。院方表示，后续将在前期管理的基础上继续加强管理，对于商业拍摄、长时间占据为患者提供休息的座椅、使用补光灯等大型专业设备等行为进行劝阻。

　　10月16日，上观新闻记者来到涉事医院院内，发现此前被曝光的“网红长椅”人迹寥寥，咖啡店正常营业。有部分顾客在咖啡店内拍照，长椅附近有保安巡逻，院内整体秩序良好。

【舆论透视】

　　？打卡之风向新场所蔓延 涉事医院集聚打卡要素

　　近年来，网红打卡之风盛行。此次，“打卡风”出现在上海市第一妇婴保健院西院，背后有多重原因推动。较为明显的是，“热门打卡地”已不再局限于景区和商业街，而是向例如长沙坡子街派出所、南京西站等公共场所蔓延。相关情形被上海外国语大学新闻传播学院广播电视学系主任解读为，是在满足公众的一种“精神需求”，即“公众对同质化、商业化的打卡点感到厌倦时，就会试图追求个性和差异”。医院本就是有着特殊性质的公共场所，再加上上海市第一妇婴保健院西院还拥有老建筑、欧式复古风咖啡店等独特要素，能更好地满足消费者“好奇、跟风和审美”心理，最终实现出圈。

　　？涉事医院被疑缺乏有效管理 院方及时回应挽回公众信任

　　上海市第一妇婴保健院西院作为此次舆情事件中的涉事主体，因其最初未对“网红打卡”行为采取明确的应对举措，导致有媒体质疑其管理失职。如《成都商报》认为，医院最重要的职责是为广大孕产妇和患者提供专业的诊疗服务、优美的就医环境和良好的就医体验。有鉴于此，此番舆情在一定程度上可能损害医院的社会形象。

　　该院后续对于此次舆情的处置，则较为妥帖，在一定程度上挽回了公众的信任。一是该院在舆情有发酵苗头后，隔日就对媒体表态，明确自身对于院内网红人员频繁流动、进行商拍等行为具有管理责任；二是线下同步加大管理力度，并在此后媒体探访时，展现出院方已采取有关行动。院方回应后，舆论场中对于医院质疑的声量明显下降，网民更多聚焦于理性探讨如何有效管理网红博主的行为。可见，院方回应起到了较好的效果。

　　？医院文化属性被深度挖掘 舆论呼吁合理把控管理“边界”

　　需要注意的是，此次争议背后的舆论诉求并非是要医院将患者之外的访客彻底拒之门外。事实上，上海多家医院近年在“市民健康科普宣传周”和“医院开放日”等活动中，都邀请市民前来“City Walk”，且广受好评。对此，微信公众号“新民晚报”指出，医院如能讲好“老建筑”“老房子”的故事，实际将更能体现院方的医学人文厚度、温度和社会责任。但也如《文汇报》、上观网等媒体所言，相关做法绝不能与医院应为患者“提供安静、舒适、尊重隐私的环境，保障患者安心就诊”的根本责任相冲突，这就需要医院在“人情味”和“维持秩序”之间取得平衡。因此，舆论其实是希望医院进一步发挥管理、引导作用，保证在患者就诊、医生工作不受到影响的前提下，访客们能有序参观。

　　这给面临相似情况的医疗机构一些重要启示：一是在陷入争议时，要正视舆论的核心观点及诉求，对舆情的处置要做到切中要害；二是在做法上不妨参照一些舆论建议，如精准区分划定工作区和访客参观区，或者将健康教育、普法教育和安全宣传教育有机融入到打卡体验之中，类似措施相较于“一刀切”的做法可能将更为温和、有效。