首个成功进驻卢浮宫的中国潮玩品牌如何海外“掘金”？

　　近日，泡泡玛特发布2024年中期业绩报告。其中，海外营收超13.5亿、同比增长259.6%、国际市场占比29.7%的亮眼数据引发舆论关注。

泡泡玛特中期财报

　　当前，海外市场已成为潮玩品牌开拓第二增长曲线的重要引擎，泡泡玛特之所以能实现业绩的逆势增长，与其IP塑造实践密不可分。总体上，泡泡玛特走出了一条以文化意义及情感价值赋能品牌塑造的独特路径，IP孵化及运营能力颇受舆论赞誉。

IP孵化

与情绪串联触及消费者内心

　　当前，情绪价值供给已逐渐推动形成新兴消费热潮，年轻消费者更乐于为“情绪”付费。基于这样的消费者洞察，泡泡玛特瞄准18到35岁、分布于一二线城市、有一定消费能力且注重精神满足的年轻群体，从诞生、发展到延伸，实现了爆款IP的孵化。

　　01情绪共鸣造就IP诞生

　　一开始，泡泡玛特只是“商品经销商”，引入日本Sonny Angel盲盒后带来的销售热潮成为其产品布局的重要转折，推动其从贩卖商品走上贩卖情绪之路。强烈的好奇心和不确定性带来的刺激感，让盲盒成为了消费热点。虽然由此积蓄了一定品牌声量，却很难成为泡泡玛特的核心竞争力。

　　让用户从盲盒粉丝变成品牌粉丝是泡泡玛特接续发展的主要着力点。在充分吸收用户意见后，泡泡玛特的首席IP“Molly”应运而生。类人化的设定，加上大眼嘟嘴的可爱形象，让亟需情感慰藉和精神寄托的年轻群体心动不已，填补了其在亲密关系投射、自我展现、社交分享的情绪缺口，成为打通消费者心智的标志性产品，也推动了更多“吸金”IP的诞生。

　　02个性需求推动IP发展

　　不同文化背景的消费者往往有多元的情感需求及消费偏好。泡泡玛特深谙这一点，在拓宽海外市场时颇为重视文化的差异性，使IP具有强扩散性和文化亲和性。例如泡泡玛特曾与迪士尼、漫威等开展合作，在其中融入东方元素，借助知名IP提升品牌曝光度；根据各国特色推出限量款产品，如日本招财猫手办，加拿大枫叶手办等，增强不同国家用户的情感粘性；与艺术家合作推出产品，如与泰国当地知名艺术家Molly共同打造CRYBABY系列，成功俘获当地消费者。在百花齐放的IP塑造过程中，泡泡玛特俨然成为一个具有丰富情绪价值的独立世界。

　　03社交互动助力IP延伸

　　一般而言，消费者对单一IP衍生品的热情是短暂的。为了延长消费冲动，实现长尾效应，泡泡玛特推出了泡泡玛特城市乐园和《梦想家园》手游，丰富内容生态，搭建社区传播矩阵。在以共同兴趣形成聚合的社群中，志同道合的用户可以进行沉浸式的互动、分享，极大增强了消费者粘性及忠诚度，以圈层文化辐射核心受众。

　　至此“潮玩第一股”已经形成了“强大的IP创造力——全产业链产品和服务——全球化市场和多种触达渠道——更大的用户群和更多的营收——投入更多力量，培育更强大IP”的完整产业链条，通过对消费者情绪和心理的掌握，实现IP的成功孵化。

IP运营

以多元策略打造营销新局面

　　对于泡泡玛特而言，在层出不穷的爆款IP基础上开展精细化运营是其在海外市场站稳脚跟的重要凭托。

　　线下全球定制化

　　寻求价值认同

　　泡泡玛特作为首个成功进驻卢浮宫的中国潮玩品牌，在门店设计上大量采用拱门、大理石长桌等与卢浮宫艺术调性契合的元素，还推出法国限定版SKULLPANDA镜中人，邀请艺术家在卢浮宫举办签售会，吸引当地民众前来“打卡”，深化与品牌的情感联结。

　　为深入北美市场，泡泡玛特与Libby设计的Peach Riot签约，并在美国圣地亚哥新店举办签售会，该产品成为北美市场最受欢迎产品之一。此外，泰国本地设计师设计的CRYBABY等系列让泡泡玛特打开泰国市场、韩国K-POP主题店及全球首发韩国限定款PINO JELLY紫罗兰之梦、全球首发Molly12周年经典雕塑使泡泡玛特在韩国爆火。

　　由此可见，泡泡玛特采取了“一地一策”的扩张策略。在对当地消费市场充分洞察的基础上，在产品布局方面吸收地方文化，针对性地采取不同推广策略，包括举办品牌互动、主题展览等方式，精准辐射目标消费群体。

　　线上强曝光、借势传播

　　增强品牌影响力

　　在社交媒体平台催生新兴经济形态的背景下，泡泡玛特构建了全平台传播矩阵，在TikTok、Instagram、X(Twitter)等平台均开设了官方账号，全球粉丝总数达1000万。为更为迅速地打通海外市场，泡泡玛特还和海外红人营销服务商Thinla合作，与TikTok KOL如lyssynoel等紧密合作，借助其巨大的粉丝基础实现IP推广，使其迅速融入当地市场，精准触达目标用户群体，实现高效转化。

　　同时，泡泡玛特还构建起国际化的线上商城，通过入驻亚马逊、Lazada等主流电商平台，扩大市场份额。此外，为进一步增强品牌影响力，泡泡玛特通过跨界联名，与优衣库等知名品牌合作，借力传播产生品牌联结效应，将消费者对固有品牌的喜爱转移到自有IP上；并通过借势营销手段增加品牌曝光，比如LABUBU在泰国爆火后，泡泡玛特在曼谷MEGA BANGNA商场专门设置了LABUBU主题店，使得IP热度持续飙升，成为泰圈“顶流”。

　　可以看到，泡泡玛特凭借广阔的国际视野，新鲜的创意设计、层出不穷的IP形象、商业模式的创新玩法走出了品牌差异化营销之路，使得海外市场真正成为支撑企业发展的第二增长曲线。但企业仍需意识到，国内潮玩市场在经历爆发期后已逐渐降温，如何应对海外市场可能出现的相似情形，还要在潮流捕捉、设计创新、产品质量、营销打法上持续精进。