品牌观察：直面茶行业乱象的小罐茶何以重塑自身形象？

　　今日，“小罐茶创始人道歉”话题出现在各社交媒体热搜榜单。品牌在营销中使用的“大师作”广告语所引发的争议由来已久，此次品牌创始人直面争议进行的回应引发舆论广泛关注。

　　小罐茶打响“反茶行业乱象”第一枪

　　6月12日，广东省市场监督管理局发布《关于规范茶叶市场价格行为的通告》，严禁以“金融茶”“理财茶”等名义违法炒作销售茶叶。对此，互联网知名大V@司马南多次发声，希望为治理茶行业乱象出力。

　　6月20日，小罐茶创始人杜国楹表示要亲自“上门”接受检验，并于次日与司马南进行了一场直播对话。在直播中，杜国楹表示对年份、产地、原料造假等茶行业乱象深恶痛绝，同时指出小罐茶“真年份、真产地、真原料”，在包装、价格等方面统一标准，并将探索对产品进行司法公证的方式接受全社会监督。

“一场透明的发布会”

创始人直面舆论争议

　　6月25日，杜国楹在短视频平台进行了一场主题为“一场透明的发布会”的直播，宣布不再使用“大师作”这一宣传语，并就引发的争议向公众道歉。杜国楹还表示，小罐茶的135项制茶专利于当日正式向社会开源，并首次在茶行业引入公证，实现小罐茶园、小罐茶、年迹三大品牌全产品线溯源公证保真，安全保真、山头保真、年份保真。

　　对于杜国楹一系列的表态，有观点指出，小罐茶打响了茶品牌自觉抵制行业乱象的“第一枪”，但也有声音认为，小罐茶本身就涉嫌“智商税”“割韭菜”，对杜国楹表态的真实性存有疑虑。

　　事实上，这样的意见分化是舆论场对小罐茶及其创始人杜国楹态度的缩影。近年来，小罐茶虽一跃成为茶行业零售头部品牌，发展势头之猛令业界侧目，但质疑之声也是此消彼长。其中，“小罐茶 大师作”的广告语被指虚假宣传、“单价比茅台还贵”被指“智商税”等舆情风波，使得消费者对小罐茶形成了颇具争议的品牌认知。

　　小罐茶陷入争议的背后，与其创始人杜国楹的创业经历密不可分。“小时候背背背佳，上学了用好记星，工作后用8848和E人E本，现在开始喝小罐茶”，这一坊间流行语凸显了创始人杜国楹超强的营销功力。

　　“权威背书+广告轰炸”的爆款打法屡试不爽，也同样被杜国楹用于小罐茶的品牌推介实践。2017年，央视3分钟的广告循环播放，使得“小罐茶 大师作”的口号成为打响市场知名度的标志动作。自此，八位泰斗级制茶大师，成为小罐茶品质的最强背书。但很快，质疑声纷至沓来。有媒体为小罐茶“算了一笔账”，如按照其宣传所言，每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，才能达到销售额。一时间，“概念茶 营销造”论调颇为流行，解构了“小罐茶 大师造”的品牌口号，使得舆论对小罐茶营销手段的关注凌驾于对产品品质的考察，呈现出失焦倾向。

小罐茶如何摆脱“智商税”疑云

　　在品牌十周年之际，杜国楹将小罐茶身上的负面标签做成了背景墙，以直播形式逐一回应，并亲自带领观众体验小罐茶现代化制茶工艺，意外收获舆论好感。在十二周年到来时，又以“不再使用”的方式试图扯下“大师作”这一颇具争议的品牌标签，还针对茶行业乱象给出小罐茶的“透明”方案，可以看到其在重塑品牌形象上所作的努力。

重塑品牌形象过程中

标准化、智能化、透明化成为重要引擎

　　在杜国楹看来，小罐茶的最大竞争对手不在行业内，而是咖啡。长期以来，中国茶行业一直处于非标准化格局下，茶商更倾向于突出产地、品种等的稀缺性来攫取更高额利润，这也增加了消费者买茶“踩坑”的可能性。标准化，这一阻碍中国茶行业工业化发展的难题，却成为小罐茶的核心发力点。

　　一、对大师制茶技艺的标准化复刻

　　通过与非遗制茶技艺传承人合作，共同制定出包括原料选择、制作工艺在内的好茶标准，再运用数字化手段将大师经验转化为可量化、复制的工艺参数，最后通过智能设备复制并生产，在提高制茶效率的同时保证了茶叶品质。

　　二、茶产业链的智能化、标准化赋能

　　上游：建设生态有机茶园，通过标准化、智能化管理改变传统的小农鲜叶生产模式；中游：与制茶大师合作，从原料选择，到采摘、制茶工艺，形成统一的生产标准；下游：建设黄山超级工厂，集生产、加工、茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流于一体，极大提高了生产效率和运营效率。

　　三、产品要素的统一化、身份标识的唯一性

　　杜国楹在与司马南直播时指出，消费者认知的标准化是小罐茶将茶行业以产地品类为主的思维模式转变为品牌思维的重要一步。对此，小罐茶通过产品设计创新，实现了包装、重量、品级、价格等的统一，并为每枚茶饼配有唯一身份识别码，实现了“明码标价标识”的产品创新，突破了以往非标准化的“盲选”弊端。此外，杜国楹在直播中表示三大产品线将全线公证，在茶行业属于开创之举，彰显了对产品品质的高度自信。

直面茶行业乱象 小罐茶的回应有何启示

　　针对茶行业乱象，小罐茶及其创始人杜国楹积极回应，从舆情处置的角度来看，不失为一种积极尝试。尤其是在“大师作”风波对小罐茶带来的负面效应持续延宕的情况下，品牌形象的重塑亟待一个合适时机。

　　目前来看，小罐茶的布局已然开始：一是，选择在茶行业乱象频现的节点率先发声，旗帜鲜明地打响“反茶行业乱象”第一枪，主动与造假等不良行为进行“切割”，有利于抢占舆论引导的主动权和形象重塑的主导权；二是，主动接触并选择有较大影响力的网络意见领袖，积极有效沟通，借助意见领袖平台作为其发声渠道，有利于提高传播声量，提升传播效果；三是，通过直播形式开诚布公，提出解决茶行业乱象的小罐茶方案，并将制茶专利正式向社会开源；四是，借助第三方力量首次在茶行业引入公证，并作出“真年份、真产地、真原料”的品质保证。一般而言，客观中立的第三方公证能够提供更有公信力的结论，比品牌自我标榜更有实际效用。

　　茶行业乱象积弊已久，杜国楹奋起一搏，与互联网大V对话、举办“透明”发布会，其所作表态能否掀起新一轮茶行业的治理与变革风暴，仍需要实践的进一步检验。小罐茶在舆论场上形象的重塑之路才刚刚开始，创始人的承诺、生产流程的透明、第三方的公证为后续形象的重塑奠定了良好基调，这些表态能否落实到实际当中，让消费者喝到的每一杯小罐茶都有迹可查，才更为关键。只有每一位消费者真正喝到放心好茶，才能最终让小罐茶的品牌走入消费者内心，从而实现小罐茶品牌的真正重塑。