不会“玩梗”的霸王不是好茶姬

　　5月17日，新茶饮品牌霸王茶姬推出年度新品——万里木兰。21日，品牌创始人在“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”上表示，霸王茶姬去年销售额破百亿，并放话要超越星巴克中国，引发舆论对霸王茶姬这一品牌的新一轮关注。

　　发迹于云南的霸王茶姬，用7年时间覆盖了全国31个省份，位列国风茶饮门店数榜首，且目前仍在急速扩张中。在亮眼的经营业绩背后，霸王茶姬在品牌营销与品牌价值推介方面的创新实践，是其占领消费者心智的重要抓手，值得进一步深入讨论：

　　传承文化基因熔铸品牌价值

　　挪用文化符号丰富品牌内涵

　　近年来，国潮营销成为老牌国货焕新、新消费品牌入场的重要切口，优质产品、中国符号及潮流元素成为新一代国潮青年的选品策略。霸王茶姬深谙这一点，在名称、标志、包装、口号、理念等品牌基础要素的对外宣介中，深度“绑定”优秀传统元素，推动品牌价值持续进阶。

　　霸王茶姬的品牌名称，系对中国史诗故事“霸王别姬”的挪用与重构，可使消费者自动带入故事叙事。而招牌产品“伯牙绝弦”也是对相关典故的引用，以期与消费者形成“高山流水遇知音”的情感共鸣。

　　在品牌标志设计上，霸王茶姬融合了东西方元素，以戏曲人物、佛像神态、西方几何线条为载体，展现东方美学的独特神韵，也增强了品牌辨识度。

　　在产品包装设计方面，霸王茶姬持续出新，如草木扎染元素的“山野小蓝杯”，以非物质文化遗产“杭罗”为灵感来源的“醒时春山”，契合樱花主题的“樱花乌龙”；以及传统节日的限定款式包装，比如“龙年会友杯”等。

　　而品牌口号“以东方茶，会世界友”的提出，为霸王茶姬刻上了深刻的“东方文化”烙印，凸显了品牌文化传承的光荣使命。同时，中华茶文化的兼容并包精神也对品牌价值形成“反哺”，以茶为媒促进不同文化交流互信，塑造了包容性的品牌标签。

　　以凸显茶本味、健康茶饮可视化、错位竞争

　　建立品牌差异化优势

　　霸王茶姬作为后起之秀，能在竞争激烈的现制茶饮赛道实现突围，差异化贯穿于其产品结构、经营打法、理念创新之中。

　　在产品端，霸王茶姬坚持茶饮要回归“茶的基底”，放弃水果茶转而推行大单品策略，以鲜奶茶为主打，为产品及供应链做减法，打造标准化的现代化生产流程，更好地把握品控，降低成本。

　　在经营打法上，霸王茶姬并未直接进入一线城市与喜茶等大品牌抗衡，也未与蜜雪冰城等争夺下沉市场，而是先在云南扎根，在西南地区造势，而后寻求更大范围的市场突破。

　　在理念创新方面，霸王茶姬切准消费者对健康茶饮的迫切需求，将现代健康理念融入产品研发之中，实现产品“茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”。为进一步抢占消费者心智，霸王茶姬探索“产品身份证”“健康计算器”等创新功能，落地“营养分级系统”，公开展示产品热量及营养成分，助力行业实现“看得见的健康”。此外，霸王茶姬致力于品牌出海，寻求中国茶文化连接世界的实践新路，是国潮品牌与国家战略同频共振的缩影，寻求品牌愿景、文化内核的独特性。

　　联名、代言、换包装，玩转花式营销

　　借势、造梗、情感沟通寻求产品破圈

　　霸王茶姬品牌营销的两大抓手：一是围绕产品本身进行花式营销，二是借助社会情绪、网络热梗等开展借势营销。

　　在围绕产品进行推广方面，

　　霸王茶姬探索了多样化的营销方式：

　　一是选择符合品牌调性的代言人。网球运动员郑钦文被官宣为首位品牌大使；羽毛球运动员李宗伟任马来西亚品牌代言人；与健身教练刘畊宏合作新品宣发等。均与霸王茶姬所秉持的健康茶饮理念高度契合。

　　二是挖掘文化元素、品牌理念等的契合点进行共创联名，或是借助火爆话题、大热IP寻求跨界合作破圈。在文化元素联名上，霸王茶姬曾携手故宫博物院推出“故宫•茶世界”系列活动，与“国家宝藏·三星堆乐队”合作联名；在品牌要素融合方面，霸王茶姬与运动社交软件keep联合发起“100大卡换霸王茶姬”活动；与《宇宙探索编辑部》合作举行春日写诗活动；在大热IP跨界联合上，霸王茶姬与国产小说长红IP《盗墓笔记》共创联名产品、独家定制“迪士尼系列·十分有戏”袋泡茶礼盒。

　　三是产品包装借“擦边”模仿制造话题，利用奢侈品牌影响力实现破圈。霸王茶姬五周年庆的产品包装被消费者质疑与迪奥托特包的设计高度一致，而后续推出的新品也被指与路易威登、古驰、华伦天奴等出现视觉雷同，在带来话题讨论度的同时，也利用消费者对奢侈品牌的固有认知刺激购买欲望。

　　四是精心设计社群活动，凸显“以茶会友”的品牌内核。在霸王茶姬周年庆活动、新品发布期间，积极采用“输口令赢免单”“好友助力赢免单”“公众号抽奖”等线上方式，以及线下会员日、快闪活动等，推动品牌私域流量的增长沉淀。

　　在借势营销方面

　　霸王茶姬一是借热点话题收割流量，凭反向营销消解负面杂音。比如在《新闻女王》电视剧热播时，将剧中人物的着装、剧情与霸王茶姬包装进行类比，喜提话题讨论度。而在产品包装被质疑抄袭时，及时采取对冲手段，将自身行为美化为对相关品牌“借鉴”我国传统文化的回击，赚足舆论好感度。此外，明星艺人在品牌活动中读错名字，霸王茶姬也幽默化解，近期甚至注册了错误名称如“茶王吧唧”的商标。

　　二是主动拥抱互联网流行趋势，“玩梗”“造梗”推动品牌年轻化、人格化。近期推出新品“万里木兰”后，部分用户出现的失眠现象形成多个热搜话题，品牌方以#喝万里木兰，享失眠人生# #霸王绝眠#的娱乐化方式解构了舆论场对产品质量的质疑之声。在推出“樱花乌龙”新品时，霸王茶姬推出#霸王茶姬粉了#的话题，不仅对应新品颜色，还一语双关指向霸王茶姬的粉丝，带动大量消费者参与议题。此外，霸王茶姬推出打咏春拳免费饮用的活动，设置#为茶做e#的话题，迎合了年轻人对MBTI的关注热潮。

　　三是推动消费者共创品牌价值，塑造情感认同。霸王茶姬颇为擅长发动消费者参与品牌构建，包括在选择联名对象、新品名称时，均会通过官方账号寻求消费者意见，使其参与到品牌共创的过程之中，利用“宜家效应”，让用户在精神层面产生情感共鸣与品牌好感。比如应消费者要求与《盗墓笔记》联名，并通过网络征集形式确定包装袋外观等，充分尊重消费者意愿。此外，在推介新品时，霸王茶姬也会设计多元征集活动，在双向互动中与消费者实现深度情感联结。比如春日散文诗填诗征集活动、手工DIY征集活动等。

　　当前，新茶饮品牌已进入产品、规模、供应链、品牌营销、资本要素全面内卷的阶段。可以看到，霸王茶姬初步找到了破局之道，即“以东方茶，会世界友”的品牌愿景。现代东方茶走向全球的时代课题已经摆在面前，但全球化网络的构建需要坚实的产品力、渠道力、品牌力、文化力作支撑。从这一点来看，新茶饮品牌的进阶之路或许才刚刚开启。