从百度“璩静风波”深度分析企业高管IP打造策略

　　5月7日，有自媒体发文《百度公关老大亲自下场做短视频，5天涨粉近百万》，将百度原副总裁璩静推至舆论前台。随后，其短视频作品被进一步讨论，掀起了巨大的舆论风波。

　　据其抖音主页信息，璩静共发布4条短视频，其中“员工闹分手提离职我秒批”“为什么要考虑员工的家庭”等“狼性”价值观被指不通人情。因其“公关一号位”身份的特殊性，此事进一步被上升至百度企业价值观，引发舆论诸多不满。

　　5月8日

　　百度内部员工称璩静要求公关部全员转型做自媒体，与年终绩效挂钩。随后，璩静又被曝光曾疑似因媒体报道企业负面而将其画成傀儡小人在办公室“殴打”，为事件走向增加了荒诞因子。

　　5月9日

　　凌晨，璩静通过朋友圈道歉，称其言论不代表公司立场。同日下午，百度创始人李彦宏评价璩静风波，并称优秀员工才代表真实的百度。当晚，媒体报道称璩静已从百度离职。

舆论反馈

　　璩静风波受到广泛关注，表面来看是严苛冷漠的上位者姿态触动了普通打工人的敏感神经，且就业劳工话题自带流量属性，引发舆论强烈反弹。更深层次而言，或许可以在一定程度上映射出百度长期头顶“魏则西事件”乌云，对进入公众视野略显踌躇，但同时又希望破局流量焦虑困境，导致发力过猛，反而酿成负面舆情。

　　近年来，创始人、高管作为话题引擎，试水品牌宣发成为“大厂”拥抱流量的惯用手段。但塑造成功的IP并非易事，高管本人与品牌特性的适配度、自我呈现能力，公关团队对网络舆论场的认知、营销方法论等，均会影响IP塑造的成效。

　　从这一层面分析，璩静并非不会打造IP，相反，她深谙账号迅速出圈的技巧，即制造对立、煽动情绪。因此，她在视频中使用让普通打工人倍感“出格”言论，试图打造雷厉风行的“霸道女总裁”形象，但此形象与公众对企业高管的普遍预期相背离，甚至上升至企业价值观层面，这才引发负面情绪累积。

　　企业高管IP打造与品牌价值塑造

　　璩静风波已经逐渐消退，而企业高管IP打造却仍是横亘在广大企业面前的一项现实课题，在很大程度上影响品牌价值的塑造。

　　明晰定位：深度链接品牌内涵，丰富品牌推广媒介

　　相比明星代言人、主播等品牌推广载体，企业高管与品牌是天然联结的关系，品牌精神在很大程度上取决于企业高管的个性特质。因此，企业高管IP的打造不能脱离品牌本身，而应深入向内挖掘，自我审视，寻找个人特性与品牌内涵之间的契合点，通过包装推广进行标签强化，以此作为IP打造策略的基础定位。

　　企业高管与品牌内涵之间契合点的探寻，实际上正是寻找个人IP的品牌定位。品牌定位指的是通过品牌设计，使其在目标消费者心中占据独特的、有价值的位置，从而实现对目标市场的辐射。基于此，企业高管IP需具备明显区别于竞争对手的独特性，这需要深入挖掘企业高管与品牌调性之间的共鸣，比如通过传奇化的人物叙事输出品牌价值观、凸显企业高管个人风格与产品特性之间的关联性等方式，强化品牌差异化标签。

　　精选载体：整合传播资源，构建社群互动仪式链

　　随着社会化媒介与大众媒介的深度融合，微博、抖音、小红书等社交媒体平台也逐渐成为企业高管IP打造的“兵家必争之地”。不同平台调性不同，内容上也应该有所区分：微博适宜资讯新闻等信息的即时发布，抖音适合短平快的视听传播，小红书则主要用于进行图文笔记传播。以小米创始人雷军为例，其在微博、抖音、小红书均有开设账号，微博主要进行官方信息发布、抖音进行活动视频推广、小红书发布随笔，立体式塑造了“真诚、朴素、敬业”的企业家形象。

　　在具体传播过程中，需注重平台社群互动仪式链的构建。互动仪式链理论认为，互动仪式包含共同在场、与局外人的边界、共同的关注焦点、共享心境四个要素。

　　首先，共同在场可以通过构建具身传播场域的方式得以实现，即通过利用虚拟社区基础功能，如群聊、评论区、私信、弹幕区、直播展演等，营造虚拟共在场景。其次，构建身份认同可通过粉丝群聊、标签化等方式助力实现。粉丝群聊设置一定准入门槛，群体传播噪音减弱，身份圈层得以初步构建。标签化则是提炼群体特性并加以标签化，比如小米粉丝被称为“米粉”、华为粉丝被称为“花粉”，可有效增强群体身份认同。此外，塑造关注焦点则可通过虚拟社区的互动交流、用户行为大数据分析等方式，明确用户关注焦点、使用痛点等，通过企业高管账号主动设置议题，回应热点问题。在传播过程中，实现情感的交互与共情，达到共享心境的目的。

　　巧妙借力：坚持产品第一要义，因势利导平衡流量价值

　　当前，个人IP的打造已逐渐成为企业穿越周期的重要法宝，但在轰轰烈烈的“企业高管网红”热潮的背后，需警惕流量凌驾于产品而带来的反噬。

　　结合璩静风波带来的启示，在进行企业高管IP打造时，一是要坚持产品对个人IP的支柱作用，在进行议题设置、行为展演时，不应抛开主营业务蹭热点蹭流量，个人IP需与企业IP呈现相互依存、相互印证的关系；二是要审时度势，紧抓流量风口，以个人IP影响力推动用户群体引流与转化，需将产品特性融入企业高管前台行为中，将对企业高管本人的正面评价转化为实在的消费行为；三是要下接地气。企业高管的公开发言、行动需符合主流价值偏好，迎合公众情绪。如过于偏离预期，不仅企业高管本人会成为众矢之的，企业也会被扩大化解读，导致品牌形象受损。