香飘飘产品包装讽日事件中借势营销的传播路径思考

　　5月3日

　　网传有游客在日本京和商店大久保店发现，香飘飘旗下MECO果汁茶包装上印有嘲讽日本排放核污染水的文字。相关图片等内容经社交媒体平台大V转发，引发舆论广泛热议。

　　“香飘飘产品包装讽日”事件正式进入舆论视野。

　　5月4日

　　香飘飘官方微博发布九字回应“我们的员工是好样的！”

　　5月5日

　　香飘飘董事长亲自接机赴日回国员工被拍。随后，香飘飘总裁空降直播间，表示要奖励“好样员工”10万元，并捐出当晚8点至24点的所有直播收入给环保基金会。随着话题不断发酵，香飘飘直播间销量暴涨，股价一度涨停。

　　5月6日

　　有媒体报道称当事日本商店否认曾出售带有网传字样杯套的产品，带来部分争议。

　　从总体传播趋势来看，相关话题信息量于5月5日达到波峰，目前仍保持持续稳定的传播态势。从传播内容来看，舆论场目前主要是从员工行为、企业运营、高管行为三个层面进行议题设置：员工层面如香飘飘回应员工好样的、奖励好样员工10万元等；企业层面如香飘飘涨停、香飘飘直播间销量暴增400倍、香飘飘曾拒绝外资收购等；高管层面如董事长接机员工、总裁空降直播间等动作。

微博平台热榜部分相关话题

　　对于此次事件，舆论场众声喧哗。有观点认为，香飘飘此举疑似“自导自演”，可能引发不良的“爱国营销”风气。也有声音表示，日本排污入海是铁的事实，香飘飘公开亮明态度，已在客观上形成了对日本排污行为的抵制浪潮，即便有炒作之嫌，也无需过分苛责。

　　对于香飘飘是否涉嫌自导自演的问题，不同立场会得出不同结论。但可以肯定的一点是，利用爱国情怀进行品牌营销容易掀起巨大舆论声浪。那么，聚焦香飘飘这一企业主体，是如何在热点事件发生时，借助营销实现品牌的最大化曝光？

01科学研判事件性质

及时入场抢占舆论主导权

　　对于企业而言，虽然网络舆论场中与企业自身相关的议题冗杂繁多，但需要入场的热点事件寥寥，主要特征如下：

　　一是涉及已有定性的或证据链清晰的事实，企业回应产生次生舆情的风险小，还可起到一锤定音之效。二是涉及意识形态，相关负面话题一旦发酵起来便很难自行消散，企业一般需作出回应，正面事件则需审慎宣传，避免被置于舆论聚光灯下而遭到反噬。三是在热点事件中观察到有可以借势营销的空间，企业可寻求自身与主流舆论的契合之处。

　　在此次事件中，香飘飘对员工行为的定性基于日本排污入海受国际诟病的基本事实，即便企业入场回应，也不会对自身造成颠覆性负面影响。在回应时效方面，香飘飘第一时间便通过媒体回应称已关注到此事，确保官方声音不缺位。5月4日、5日分别有官方微博回应及董事长接机的议题设置，除了赢得舆论好感外，也间接坐实此事系员工个人行为，对冲舆论场对品牌“自导自演”的质疑之声。除此之外，香飘飘股价、奖励好样员工10万等话题形成强大的组合传播声量，推动此次事件不断走热。

02迎合互联网舆论情绪

借势而上打造品牌新标签

　　当前，社交媒体的情绪传播机制重塑了舆情应对范式。在很大程度上，谁能切准舆论情绪脉搏，谁就能占据舆论主导权，甚至能借力情绪能量达成营销效果。

　　香飘飘营销动作的开展，正是读懂了国际舆论场对日本排污入海行为的抵触情绪，切准我国民众长期累积形成的对日敏感情绪，综合研判事件发酵后的总体舆情态势。

　　在回应初期，香飘飘官方并未直接下场，而是借助媒体采访、网民关注等形式介入事件传播。在具体回应时，香飘飘借盛赞员工个人行为来间接包装企业，这种“留白”激发了网民情感联结的积极性，也为后续“国货之光”品牌标签的构建进一步做好铺垫。在积累足够的网络曝光度后，香飘飘借助直播间打出“国货之光”的口号，此时网民朴素的爱国主义情怀已被激发，对这一标签也是欣然接受。至此，香飘飘借“产品包装讽日”一事打造品牌标签基本完成闭环。

03深谙借势传播技巧

多元载体打出营销连环招

　　借势传播是企业品牌营销的重要抓手，“蹭上热度”并不难，难的是在舆论聚光灯下如何巧妙运用热点为企业造势。可以看到，香飘飘采取了一系列动作，试图最大化增加品牌曝光度：

　　一是活用“贴标签”手段，强化品牌标识。香飘飘的首度回应构建了“好样员工”的标签，随后“奖励好样员工10万元”话题再度强化，这一正面标签带来的传播效应由员工个人推及企业，实现了品牌标识的强化。

　　二是运用多元载体，扩大传播声量。微博平台是此次事件发酵的主要策源地，通过持续进行议题设置，不断推高事件传播声量，有效提升了品牌曝光度。同时，沉寂已久的香飘飘官方直播间也成为品牌营销“秀场”，总裁空降直播间、直播间播放《亮剑》主题曲等动作均是展演行为。此外，香飘飘高管也被构建为传播符号，打破与普通网民的身份壁垒，进一步拉近了品牌与消费者之间的距离。

　　香飘飘凭借产品包装讽日事件一夜爆火的现象并不罕见。近年来，凭借热点营销翻红的老牌国货如雨后春笋，短期内实现了流量与销量双赢的局面。但在流量红利消退之后，企业最为根本的是要深刻洞察消费者需求，以真正符合消费者需求的优质产品俘获消费者心智，筑牢企业品牌价值。