网传小米汽车“高速逃费”事件涉事双方的舆情应对得失分析

　　事件脉络概述

　　3月14日，天津高速公路集团运营的微信公众号“高速声音”发文《运营事业部：颗粒归仓 打击临牌车辆逃费行为》（已被删除）称，近日通过监控和数据筛查，高速集团运营事业部四分公司发现一批临时牌照车辆在京沪高速路段出现超时行驶现象，经确认有14辆无牌照车辆存在“长路短报”逃费行为，共计54次，涉及金额4408.96元。通过对车辆外观进行辨认，稽核人员发现涉及车辆为某品牌新能源测试车辆，随即联系了相关公司负责人。车企负责人对其管辖车辆的逃费行为表示歉意，并全额补缴了通行费。

　　“高速声音”文章配图

　　3月19日10时27分，拥有1290.2万粉丝的微博账号@凤凰网财经 发布信息，将“高速声音”公号中的文章进行了编辑发布，在正文最后补充“凤凰网科技对比发现，天津高速官方图片中的逃费车辆疑似为小米SU7测试车”，并开设#小米测试车被天津高速抓到逃费#的微博话题。随后@凤凰网科技 成为该话题主持人。该话题在3月19日11时24分登上微博热搜榜，总计在榜时长4.2小时。截至4月8日15时，该话题的阅读量超过1.2亿次。此外，#14辆小米汽车逃高速费#等相关话题同步登上头条热榜，给小米公司带来较高的舆论关注度。

　　3月19日11时31分，认证主体为小米科技有限责任公司的微博账号@小米公司发言人 发布一则《情况说明》，大意为：公司注意到了天津高速的相关文章，相关结论存在严重偏颇，被人曲解为恶意逃费、违规掉头等行为。实情为：小米的测试车在闭环的高速公路上进行闭环测试，高速计费方式是以进出高速之间的最短距离计费，导致系统显示费用与实际费用不相符；经沟通协商确认，小米已经补缴了所有过路费；小米汽车不存在高速上违规调头、超速行驶、逃漏通行费的情况；天津高速的文章多处不实，小米在沟通中。

　　随后，微博话题#小米回应测试车逃费被罚#先是于3月19日11时59分登上微博实时热搜榜，在榜时长35分钟。同日13时，该话题登上微博要闻榜，在榜时长2小时30分钟。当天16时02分登上微博同城榜（天津市），在榜时长2小时。

　　主体应对分析

　　回顾整个事件的发展脉络，相对清晰：天津高速发现有测试车存在逃费行为，通过辨认联系到测试车辆公司负责人，测试公司承认逃费并补缴4000余元的相关费用。天津高速运营事业部对此次费用追缴进行配图宣传。媒体对图片进行辨认后，认出“逃费”主体是小米测试车，从而对新闻进行了“升级报道”，让“小米测试车逃费”相关话题登上热搜高位。小米公司面对短时内快速升级的舆论关注，进行了网民所谓的“硬怼式”回应，让话题持续升温。

　　在此事件中，两个涉事主体天津高速、小米公司在信息发布、舆情应对中提供了哪些经验和教训，对后续舆论引导又有哪些启发？

　　天津高速的被动应对局面

　　先从天津高速的角度来看，其“高速声音”微信公众号刊发文章《运营事业部：颗粒归仓 打击临牌车辆逃费行为》，宣传集团下属部门工作成绩本无可厚非，却在不经意间点燃舆论炸药桶；后续小米公司回应后，其对公众号文章进行删除处理，整体看来一直处于相对被动局面，其教训不可谓不惨痛，主要原因有以下几方面：

　　天津高速缺失对当下舆论易爆热点的敏感性。小米汽车被视作小米公司的“第二曲线”，有望成为支柱业务线，为此小米公司倾注了极大心血，在宣传上更是不遗余力。按照计划，小米汽车首款量产车小米SU7于3月28日上市，并公布该车的正式售价。

　　为了给小米汽车上市营造良好的氛围，人民众云数据显示，2024年全国两会闭幕后，自3月12日零时到3月19日零时的一周时间内，与小米汽车相关的热搜话题覆盖头条热榜、百度热搜、B站热搜、微博热搜榜、快手热搜榜、凤凰热榜、腾讯新闻热榜等多个搜索引擎、社交媒体和新闻平台，共计31条。热搜主要内容有——小米汽车已做好价格战准备、小米汽车超级工厂正式揭幕、小米汽车目标全球前五、雷军对小米汽车充满信心、雷军官宣小米汽车发布日、曝光小米汽车顶配版价格超30万、小米汽车预约到店一天增10万人等。由此可见，小米汽车当下属于“热搜体质”，容易成为舆论爆点。天津高速运营事业部在明知当事车辆为小米测试车的背景下，虽然在正文中以“某品牌新能源测试车”的方式隐晦表达，但是却“此地无银三百两”地配了小米汽车照片，这为后续媒体扩充信息引爆话题埋下隐患。

　　面向公众发布的文章，关键信息要准确、详实。微信公众号平台面向全体网民，要把每一项准确的信息相对全面地呈现出来。以天津高速运营事业部的这篇文章为例，里面有多处信息需要准确告知，却因为其“专业陷阱”而一笔带过。

　　例如天津高速公众号文中提及存在“超时行驶现象”，“超时行驶”这个概念离大众生活较远，需要做解释。高速超时行驶是指在高速公路上行驶的时间超过了规定的时间限制，简单来讲就是指车辆在高速公路网内超过24小时，同一条高速公路超过12小时。超过这个规定时长则需要缴纳超时费。在文中理应对测试车的超时情况做通报：究竟超时了多少，具体情况如何。

　　再比如，文中提及“一批临时牌照车辆”“14辆无牌照车辆”，这两种表述明显存在冲突，会导致民众迷惑。此关键信息不明，容易造成舆论误判。

　　首先，“临时牌照”交待不清。文中所言的测试车用的临时牌照类型没有讲清楚。临时车牌有4种：行政辖区内临时号牌、跨行政辖区临时号牌、试验用临时号牌、特型机动车临时号牌。如果是“试验用临时号牌”在车牌尾部有一个“试”字，按照《道路交通安全法实施条例》第八十二条第五项明确规定，在高速公路上行驶的机动车不得试车，如此看来，此类测试车不得上高速；其次，如果确实是“无牌照车辆”则隐含更大问题，按照《中华人民共和国道路交通安全法》第八条：国家对机动车实行登记制度，机动车经公安机关交通管理部门登记后，方可上道路行驶，“无牌照车辆”不允许上道路行驶，自然包括不允许上高速路行驶。临时牌照的类型，究竟是不是无牌照车辆，这些关键信息对舆论后续的判断会有较大影响，天津高速的文中应该有明确呈现。

　　中国当下网民超10亿，在全民围观时代，每一则上网的信息都有可能被关注到，有些信息还可能会被放大解读，这要求信息发布主体要有被围观意识，力争信息发布准确、详实，避免被曲解、误读。

　　小米公司“舆论遭遇战”应对策略

　　从小米公司来看，在小米汽车正式上市前面临此舆情事件，无异于一场“舆论遭遇战”，如若处置不当，势必会对小米汽车上市前火热的舆论关注造成负面影响。从小米公司后续的应对举措中，有以下几点值得借鉴参考。

　　快速反应，硬核回复。突发事件发生后，要第一时间发声，亮明态度，如果能配合实质性的内容发布更容易获得舆论引导主动权。小米测试车逃高速费的话题在3月19日10点27分发布，小米公司于当日11时31分进行正式官方回应。从舆情出现到权威回应，间隔1小时4分钟。小米公司的回应中重点突出两点：一是阐明所谓“逃费”行为的原因，二是补缴了过路费。从后续来看，相关媒体在传播小米公司回应时，确实把此两点作为了核心内容。从这种快速且带有实质内容的回应，可以推断，小米公司内部有一整套发现舆情并快速处置的机制，为其高效舆情处置做了保障。

　　明确概念，掌握主动。对比天津高速的正文和小米公司回应内容可以看到，二者有一个关键概念的区别。天津高速正文称“车企负责人全额补缴了通行费”，小米公司则明确表示“补缴了所有过路费”。过路费和通行费有明显区别：过路费是当车辆通过收费站时需要支付的费用，而通行费则是车辆在公路上行驶时应付的费用。二者收费主体不同：过路费是由高速公路管理部门收取的，而通行费则是由公路管理部门收取的。从二者的区别可以看出，天津高速应该收取的是“过路费”而非“通行费”。通过这种概念的明确，小米公司掌握主动权，并在正文中明确表示“不存在逃漏通行费的情况”，给天津高速以重击。

　　场域对等，做好议程设置。该事件舆情起源并进一步发酵在微博舆论场，小米公司先是借助官方微博账号@小米公司发言人 进行主动回应，随后第三方媒体平台@梨视频（粉丝数：2588.9万）开设#小米回应测试车逃费被罚# #小米称已补缴所有过路费# 的微博话题，实现对微博话题#小米测试车被天津高速抓到逃费#的舆论对冲。此外，微博话题#小米测试车被天津高速抓到逃费#于19日11时24分登上微博热搜榜，微博话题 #小米回应测试车逃费被罚#25分钟后登上热搜榜，并陆续登上微博要闻榜、天津本地榜等，实现了在热搜榜上的信息平衡。

　　善用第三方，抢占关键生态位。微博话题#小米测试车被天津高速抓到逃费#阅读量超1.2亿次，在微博热搜榜上占据了4个多小时，对小米汽车品牌造成较大负面影响。如何实现最大化地减轻影响，除了上面提到的以#小米回应测试车逃费被罚#来对冲外，在话题内部的操作同样不可或缺。打开该话题，置顶的内容是实名认证博主@潘玮哲（PChome.net 执行总编，粉丝：20.6万） 发布的自驾封闭环路-北京六环的视频，此视频验证了封闭环路在收取高速费方面确实存在漏洞，侧面证明小米汽车并非故意逃高速费。此外，在该话题下的“热门”微博内容也倾向于“高速自己的BUG”“小米很冤”等观点。借助第三方的视频验证及热门微博的声音，很好对冲了话题本身带来的负面影响。

　　小米公司通过一系列操作一定程度上实现了舆论对冲，但从话题的整体阅读量来看，明显占了下风。#小米测试车被天津高速抓到逃费#阅读量超1.2亿次，官方回应后对冲的话题#小米回应测试车逃费被罚# #小米称已补缴所有过路费#阅读量分别是1102.6万、94.5万。可见，舆论的对冲并不是一件容易的事，一方面需要一个更有号召力的主持人，拥有两千多万粉丝的梨视频是一个不错的选择，可以作为舆论引导的主力军。另一方面，还需要有众多的“友军”来共同抬高声量。@凤凰网财经 的话题发布后，67家媒体进行了二次发布，推高了话题热度。@梨视频 的话题发布后，只有21家媒体进行发布，“友军”数量不够，未能达到预期效果。

　　3月19日下午，公众号“高速声音”将稿件《运营事业部：颗粒归仓 打击临牌车辆逃费行为》做了删除处理，有自媒体发文称“这是小米的胜利”。这是一种乐观的看法，企业品牌在舆论场上大凡经过负面舆情侵扰，纵使企业一方以高超的技巧对舆情进行了相关处置，其品牌价值或多或少都会有一些损害。品牌形象的修复后续仍需要经过不懈努力，于小米汽车而言，在上市前遭遇“逃高速费”舆情，其形象修复最好的举措莫过于小米汽车自身卓越品质。