茶百道疑再次上演“永不过期”的原料 加盟门店何以成为品牌舆情策源地？

　　今年“3·15”国际消费者权益日期间，湖北经视《经视直播》栏目以及湖南经视《大调查》栏目，分别报道了茶百道武汉、长沙两家门店存在使用过期原料、擅自更改原料赏味期标签的问题，引发舆论广泛关注。

　　对此，3月16日，茶百道客服回应表示，公司一直非常重视食品安全，相关部门已进行调查，如果查实门店存在违反公司食品安全相关规定的情况，会从严处置，并不断提升全国门店的管理水平，提升消费者的体验。

　　3月20日，茶百道在其官方微博发文称：“原料虽未过期，但已不是我们想要让大家尝到的味道。”回应表示，14日晚媒体报道发出后，公司第一时间赶赴现场，迅速关闭涉事门店，并全力配合当地市场监管部门进行调查与整改。15日开始，公司马上展开了针对全国所有门店的自查，截至目前已完成了7968家在营业门店的详细排查。未来，也将持续推进“透明茶百道”工程。针对涉事门店的情况，公司向大家致以诚挚的歉意。

　　在此次舆情风波中，茶百道展现出了积极的回应态度。然而，在迅速回应与诚恳道歉之余，如何真正落实整改措施，确保食品安全问题得到根本解决，才是舆论的关注所在。

　　及时致歉难平质疑 落实整改是关键

　　面对汹涌的舆情，茶百道第一时间通过接受媒体采访的方式及时回应，诚恳致歉，展现出危机处置意识，把握应对先机。在3月14日晚媒体报道曝光后，茶百道客服团队16日即刻做出回应，明确表达了品牌对消费者权益与食品安全的重视，以及对旗下门店违规行为的零容忍态度。这一及时而有力的回应，一定程度上缓解了舆论压力，为茶百道后续品牌形象的维护和重塑奠定了基础。

　　20日，茶百道通过其官方微博发文致歉，公布自媒体曝光到官方回应期间的自查结果及后续表态。首先回溯了事件曝光渠道及具体门店信息，与网络误传“茶百道被央视3·15晚会点名”的误导信息做出“切割”；明确表示“原料未过期”，正面回应原料赏味期限的舆论关切；“已完成7968家在营业门店的详细排查”，以精确的数据提升回应内容的严谨性和可信度；以茶百道已有的“透明茶百道工程”及后续更严格完善的巡检机制，让消费者感受到品牌对食品安全管理问题的重视和诚意。在回应发出后，消费者多表示“知错能改善莫大焉”，认可茶百道正视问题、积极整改的负责任态度。

　　两次回应体现了茶百道对消费者权益的尊重以及整改的决心，对于缓解舆论压力和维护品牌形象起到了积极作用。

　　两次回应后民意调查的结果变化

　　然而，舆论场中仍不乏对其完善举措可行性的质疑。整改措施是品牌刮骨疗毒的关键，让消费者看到精准有力度的解决措施，方能平息舆论风浪。茶百道此次在原有机制上完善了“增加夜间轮班巡检机制”的新举措，来加强既有监督管制。但有观点认为，擅自更改原料赏味期标签的操作极为隐秘，消费者难以察觉，监管人员也难以做到全天候“监控式”巡检，无法解决问题本质。如果不能从源头上杜绝此类行为，处置结果恐难达到预期效果，甚至可能进一步加剧公众对品牌诚信的质疑，从而引发更大的舆论危机。

　　企业文化遭质疑声誉管理面临巨大挑战

　　梳理发现，此次并非茶百道地方加盟店首次被曝出“原料效期”相关的负面信息。早在2021年5月26日，就有媒体报道茶百道（长沙世纪金源店）在市场监管局的突击检查中，存在原料疑似过期的情况。茶百道发布情况声明澄清“乌龙”：两种原料均为门店现场预制，导致两种原料疑似过期是由于原料存放器皿未及时更换有效期标贴。茶百道长沙运营中心给予涉事门店严重警告一次，线上平台关闭3天的处罚；并表示后续将加强对门店的管理力度，增加公司巡检次数；提高门店操作知识培训标准，做好门店精细化管理。

　　然而，同年9月，又有博主揭露茶百道不同城市的四家门店均存在过期原材料更换标签继续使用的行为，并指出其宣传的鲜果制作实际上部分使用了果浆替代。茶百道对此发布《致歉信》，承诺对所有店铺进行全面排查和严格整改，对不符合要求的门店进行处理，并进一步提升门店管理和培训水平。

　　屡次发生类似事件，无疑给企业的声誉管理带来了巨大挑战。有网民质疑，茶百道“擅自更改原料赏味期标签”的行为是否已逐渐演化为一种“企业文化”，而非仅限于个别门店的个别现象。类似事件被频繁曝光，无疑加深了茶百道的品牌形象危机。茶百道相关负面信息每被曝光一次，消费者认知中的品牌负面形象便会进一步强化。长此以往，企业声誉作为消费者信任的基础受到严重损害，将大大削弱企业在市场中的竞争力。

　　舆论期待：规范行业管理 强化加盟店自律

　　“钛媒体”文章指出，食品安全问题的频现与茶百道内部加盟店的管理不当脱不开关系。2023年底，茶百道公司门店数量近8000家，然而这其中，仅有6家直营店，其余全部是加盟店，加盟店占比高达99.92%。这种经营模式使得其管理节奏跟不上扩张速度，食品安全管理等问题也逐渐成为痛点及难点。

　　事实上，“3·15”期间被各媒体点名的古茗、书亦烧仙草等新茶饮品牌，同样存在加盟店管理不当的问题。在“内卷”程度不断加剧的新茶饮行业，放开加盟，是此前一贯主张直营模式的新茶饮品牌调整实现规模化扩张的共同选择。据媒体不完全统计，截至2023年底，已有包括茶百道在内的近30家新茶饮品牌开放加盟。但相较于直营店，加盟店门槛低、自主操控性大，部分店面管理松懈。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从食品安全角度来看，加盟店越多，质量内控体系的监管难度就越大。一些加盟店为了降低成本，不惜铤而走险，违反食品安全规定，不仅损害了消费者的权益，也对品牌形象造成了巨大的负面影响。此类问题的频繁出现，容易使消费者形成对品牌的负面印象，产生群体记忆，舆情长尾效应凸显，对品牌的长期发展产生消极影响。

　　目前，针对加盟店出现的食品安全问题，许多企业往往采取“关闭涉事门店”的应对方式，以此表达对消费者权益的重视。加盟店作为企业品牌形象的一面“镜子”，一旦发生食品安全问题，二者的声誉往往“一损俱损”。遇到问题用“个别门店”做挡箭牌、一关了之的做法，不仅无法真正解决问题，反而容易使品牌陷入“推脱责任”“不作为”的舆论风波。品牌应当清醒地认识到，加盟店的食品安全问题并非简单地通过“关店”便能与品牌形象切割开来。

　　食品安全是品牌声誉的基石，任何一家加盟店的食品安全问题都可能对整体品牌形象造成严重的负面影响。因此，全面落地实施各项整改措施，高标准管理加盟店，才是品牌实现稳健发展的明智之举：

　　源头控制——把握风险管理的核心。企业应对门店的加盟标准严格把关，加强对加盟门店的经营动机、理念及经验等资质审核，从源头上防范主动或被动的“明知故犯”行为，确保后续管理的有效性。

　　建设完善的加盟培训系统，使企业在连锁经营的模式上更加标准化、专业化和可操作化，力求做到各加盟店的规范、专业、统一。

　　高度重视并精心做好事前的声誉管理处置工作。建立健全舆情监测机制，密切关注市场动态和消费者反馈，及时捕捉潜在风险信号，做到防患于未然。

　　一旦发生食品安全等负面舆情，企业应立即启动应急预案，迅速、公开、透明地进行处理，及时回应社会关切。同时，跳出“模式化”的处置方式，切实回应消费者诉求，从而不断提升自身的危机应对能力和品牌形象。