农村市场假货难除，“旧题新解”加点技术含量

　　导语：2023年全国消协组织消费维权年主题为“提振消费信心”。当前经济回升态势更加明朗，经济复苏步伐逐步加快，市场信心逐渐企稳。在全力推动经济复苏的当下，人民网舆情数据中心、人民数据研究院推出“民生息息相关，消费心中有数”主题策划，基于行业动态、舆论环境、网民情绪等方面的研究经验，总结当前消费维权特征，从细分领域消费维权风险话题前瞻角度展开研判分析。本期为：消费心中有数之“农”情实意，探索农村消费场景下维权领域具有哪些特征、又呈现了哪些新问题。

　　农村市场假货泛滥又？叒叒被点名了！

　　不久前，人民日报刊文报道读者来信集中反映的农村市场山寨礼品、假冒伪劣商品屡禁不止问题，指出需多管齐下整治农村山寨食品。3月13日，中国消费者协会发布的《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》显示，44.5%的消费者表示最近一年内曾在本村及附近的市场上买到过假冒伪劣产品、“三无”产品，食品类预包装产品和部分烟酒、饮料产品问题相对集中。

　　早在2018年，央视3·15晚会就曝光了山东枣庄多家企业生产的山寨饮料大量涌入农村市场的乱象。时至今日，乡镇超市和小卖部里的假货“进化版”仍层出不穷。

图：网友曝光奇葩山寨食品充斥农村市场

　　“奥利粤”“旺好牛仔”“欢汇火腿肠”“全典奶”“九个核桃”“太白兔”……以山寨食品为首，超乎想象的造假套路让人防不胜防，逢年过节就会引发网友无奈吐槽。更有甚者利用电商、直播等网购漏洞花样售假，让农村消费者苦不堪言。多年来，各地不断加大整治力度，严厉打击农村市场假冒伪劣商品，取得了一定成效，但尚未从根本上解决问题。

　　图：2022年1月-2023年2月，全网有关农村市场假冒伪劣商品讨论热词

　　数据来源：人民众云

　　农村市场供应端、消费端、监管端均存在“打假”短板，真货下乡渠道不畅、售后维权成本高、监管跟踪不到位成为舆论共识。

　　当前，数字乡村建设步伐加快，数字化应用场景不断拓展。互联网新技术加持下，农村市场打假能否实现“旧题新解”？

　　保障正品下乡 物流需发力“最后一公里”

　　真货不去占领，假货就浑水摸鱼。我国农村地区地理环境复杂多变，商品销往相对偏远、分散的农村市场所经历的环节更多、物流成本更高，以往很多厂家对农村市场热情不高，某种程度上给造假售假者制造了可乘之机。

　　随着乡村数字化建设全面展开，快递服务不断向乡村基层延伸。2014年国家邮政局启动“快递下乡”工程。据国家邮政局消息，2022年中国累计建成990个县级寄递公共配送中心、27.8万个村级快递服务站点，全国95%的建制村实现快递服务覆盖，当前全国每天有1亿多件快递包裹在农村地区流动，邮快合作、快快合作、快商合作等农村寄递物流末端共同配送模式得到有效推广，邮快合作2022年累计覆盖建制村30.6万个，覆盖率达到62.3%，代投快件同比增长115%。

　　但“最后一公里”问题依然存在。2022年12月，广东省消费者委员会发布的“农村电商发展及消费者权益保护现状”专项调查结果显示，“买不到、买不好、不敢买”仍困扰消费者，46%的受访者表示电商平台仍有部分商品及服务不在农村地区销售。据《2022年移动互联网农村消费振兴研究报告》，“送货上门”的收寄件方式在农村地区仍未成为主流，送货上门的比例在农村地区仅为15.7%，超八成农村居民需要到村里或镇上的指定地点收寄件。

　　图：农村电商消费与城市相比存在的差距

　　来源：广东省消委会“农村电商消费发展及消费者权益保护现状”调查

　　尽管近年来快递业积极下沉农村市场，仍有舆论指出包括“三通一达”在内的物流企业“（快递进村）更偏向于战略或宣传，实际进展却慢得多”。人民数据研究院梳理人民网“领导留言板”留言发现，“除邮政外快递只派送到乡镇不到村”“村代收点取件收费”“留守老人收取件不便”是去年以来网友反映最集中的物流“堵点”。

　　2023年中央一号文件强调，加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系。对此，人民网网友呼吁充分考虑区域城乡经济的现实差距，对偏远地区“快递进村”给予更多政策资源支持，建议各地将快递末端建设纳入村镇规划。

　　还有网友认为，“让经营者‘有利可图’，才有持续经营的动力”。虽然众多快递公司都在乡镇布局末端网点，但市场过于分散、客单量有限导致配送成本高、利润低，建议有关部门对快递公司给予税收等政策优惠，让经营者有耐心培植市场；同时探索整合乡镇快递网点，各大快递公司共同协作、规模化经营，实现降本增效。

　　破除“假货橱窗” 电商自治务必升级

　　随着电商等互联网应用广泛渗透农村市场，农村居民的消费行为逐渐从线下向线上转移。农业农村部信息中心发布的《中国数字乡村发展报告（2022年）》显示，去年全国农村网络零售额达2.17万亿元，比上年增长3.6%。《2022年农村消费环境与相关问题调查报告》显示，每月有1-5次网上购物频率的农村居民占比已接近四成。数字消费新业态、新模式层出不穷，直播、微商等社交电商售假现象泛起。

　　人民网“领导留言板”上，有网友讲述在农村的母亲痴迷网络主播带货、被骗购“三无”保健品的经历，指出农村消费者主体多为老年人和儿童，对品牌的识别能力低、“网感”不足，无法识别直播带货的“套路”，容易被虚假营销蛊惑。还有网友总结直播带货乱象：“很多都是个人账户直播带货，产品上架卖完就下架，防止买家退货。有的卖假货。有的通过私下联系交易避税，如有账户交易额过大，他们会注销原账户再新开账户。”

　　凭借下沉市场的用户规模优势，短视频平台一方面成为乡村居民创业就业、产业振兴的重要渠道，另一方面一直未能脱离“假货橱窗”的诟病。人民数据研究院查询黑猫投诉平台发现，截至3月15日，该平台上针对抖音、快手电商“假货”“虚假宣传”的投诉已累计数万条。年初，中国消费者协会联合人民网舆情数据中心发布“2022年十大消费维权舆情热点”，“主播售假问题暴露直播带货侵权乱象”位列其中。

“2022年十大消费维权舆情热点”

　　2019年1月，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，针对商家、平台责任和消费者保护给出明确条款，为网购打假提供了法律依据。第十四届全国人大常委会委员、浙江省人大常委会副主任吴晶呼吁，以《电商法》的正式颁布实施为契机，加大农村假货常态化治理。2021年起，《网络直播营销管理办法（试行）》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》相继施行，政府对电商的监管全面加强。

　　相关平台也加大力度全链路整治直播售假问题。抖音接受媒体采访时表示，正从技术、规则、检测、专项治理等方面完善治理体系，通过技术升级、抽检强化、“验厂验仓”模式等加强商品治理。《2022快手电商信任建设报告》称，去年共处罚商家和主播65.7万人次，封禁商家和主播超过27.6万人次，加强对风险主播的品控事前审核，建立高危内容紧急关播机制，同时与200余个品牌合作共建假货知识特征库，联合警方开展“职业打假模式”等。

　　但也有业内人士表示，进驻平台的卖家成千上万，平台对商家、主播和产品只能尽到一些形式上的审核，达不到实质效果；国家行政机关的质量抽检跟平台质检效果类似，对产品质量难以逐一把控。与此同时，平台售后服务机制薄弱问题凸显。对于农村消费者来说，向电商平台投诉得不到有效反馈，各类消保服务平台过于分散无从选择，法律维权成本又太高，因此往往只能采取自认倒霉的消极应对方式。

　　舆论认为，根治社交电商售假问题，需完善法律法规以提高违法成本，秉持“零容忍”态度严肃查处违法行为，对带货主播、直播平台形成强有力的震慑。电商平台及监管部门在畅通消费纠纷解决渠道、统一维权网络等方面也需加强布局建设。

　　“码”上追溯抓源头 强监管需端口前移

　　从源头上杜绝假冒商品流入农村，规范商品渠道，还需监管端口前移。

　　近年来，“食品溯源码”开始在多地推广普及，“一品一码”“一物一码”依托区块链、物联网、大数据等技术应用，记录农产品从田间到餐桌全链条各个环节的重要数据，消费者扫码便可追溯产品的生产、加工、流通等信息，监管部门也可实现对问题的反向追查。网友呼吁，对于所有流入农村市场的商品尽快建立溯源机制，明确生产、流通责任，对全链条规范运营起到有效约束作用。

　　据农业农村部消息，截至2022年底，国家农产品追溯平台已全面推广应用，与31个省级农产品追溯平台和中国农垦追溯平台完成对接，入驻企业33.69万余家，基本实现业务互融、数据共享；地方企业追溯平台已有800多家，累计入驻企业57万多家，占全国新型农业生产经营主体总量1/10以上。2023年2月，在国新办“实施质量强国建设纲要着力推动高质量发展”发布会上，国家市场监督管理总局相关负责人表示，推进网络平台销售商品线上线下一体化质量监管，构建重点产品质量安全追溯体系，形成来源可查、去向可追、责任可究的追溯链条。

　　构筑透明可信的商品追溯体系，倒逼各环节加强商品质量安全管控，对于消费者、生产经营者、电商平台和监管部门而言是共赢之举。然而，与溯源机制建设在“农产品出村进城”领域的稳步推进相比，“进村”商品实现“一物一码”则面临着“落地难”现状。

　　有网友指出，农村市场流通的小商品、食品的生产、加工、经营者多属于小微企业或个体户，此类市场主体数量大、分散、组织化程度低，对商品的质量安全意识不强，缺乏加入溯源体系建设的积极性。同时，追溯体系涉及原材料供应、生产、加工、组装、包装、仓储、分销、流通、消费等多个环节，对小微企业和个体经营者来说流程复杂、自建成本难以承受。还有人担忧溯源数据的真实性无法保障。

　　对此，人民数据研究院建议，政府应进一步健全商品溯源相关法律和标准，充分落实生产经营主体责任；加强宣传引导，提升生产经营者对溯源的认知和责任意识，培养消费者的溯源习惯；各管理部门需加强协同衔接，在政策、技术等层面加大投入，提高各类市场主体实施追溯的积极性，支持引导社会资本参与追溯体系建设。

　　随着乡村振兴的全面深入推进，新技术、新平台、新业态应为保障商品质量、提升乡村基础设施和公共服务水平、丰富市场监管模式手段提供更加及时有效的助力。期待“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城等工程的深入实施，让更多农村居民“能买”“愿买”“敢买”，打造健康的农村消费市场环境，进一步释放乡村消费的巨大潜力。