5G时代，政务短视频到底有多拼？

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模为9.62亿，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。随着5G时代的全面到来，万物互联让很多领域都发生着改变，网速的限制被彻底解除，新技术的融合，为政务新媒体的迭代升级提供了新的契机，短视频逐渐成为政务新媒体信息传播的新阵地，政务新媒体也随之呈现出全新的内容生态。

　　一、紧跟时政热点 短视频成政务运营新基建

　　随着受众阅读偏好的转变，越来越多的政务新媒体从两微一端（微博、微信、客户端）开始向短视频平台拓展，从两微一端一抖到两微加多号的模式。业界一般认为，这股潮流始自2018年，大量政府部门入驻抖音、快手等短视频平台，推动着政务短视频数量快速增长，短视频逐渐成为当下数字政务的新基建。

　　图：互动量TOP100的政务微博内容形式

　　统计时间：2022年10月1日—10月31日

　　目前，政务新媒体为了抢滩短视频阵地，往往多平台发力，承载传统图文的微博平台也不放过。以人民数据研究院对政务微博2022年10月份的统计数据为例，互动量（转评赞之和）TOP100的政务微博除了采用图文并茂的内容呈现形式，32%的政务微博开始采用日趋流行的短视频形式，有效降低受众的阅读门槛。还有5%的政务微博引入投票机制，增强与受众的互动。

　　从政务微博短视频类型来看，互动量高的政务短视频的题材大致可以分为五类：新闻资讯、主题宣传、知识普及、娱乐和旅游风景。其中，新闻资讯类视频占比最高，为30%，其次为主题宣传类。此外，一些知识普及类短视频有效激发受众的求知欲，也得到了较多的关注。

　　图：互动量TOP50的短视频类型分布

　　统计时间：2022年10月1日—10月31日

　　整体来看，政务短视频已成为网民获取新闻资讯的重要渠道。《2021中国短视频行业发展分析报告》数据显示，热门短视频中，社会、时政类内容占到近半数。政务短视频紧跟时事热点，及时追踪报道，满足了广大网民对新鲜、准确的新闻资讯的需求。

　　二、5秒铸就黄金关注时间 内容浓度成制胜关键

　　碎片化的时代，公众注意力和耐心程度被不断压缩，受时长的限制，如何快速直给的切入主题、讲好政务故事、准确抓住公众眼球成为政务短视频获得关注的敲门砖。

　　相关研究显示，前5秒是短视频的黄金时间，能否在视频最开始的5秒内吊足胃口，成为一个视频制胜的关键。人民数据研究院对互动量高的政务短视频的时长分析结果显示，50%的短视频的时长保持在1分钟以内，而随着政务短视频时长的增加，跻身“顶流”的可能性在降低。相对来说，公众更偏好“轻量型”的短视频，不愿意在单个短视频中投入过多的时间成本。如何在短时间内找好切入视角、激发受众的情感，成为打造爆款政务短视频的必修课，也不断考验着政务新媒体运营者的能力。

　　图：互动量TOP50的短视频时长

　　统计时间：2022年10月1日—10月31日

　　从短视频生产模式来看，无论是基于用户的UGC，还是基于专业内容的PGC，亦或是基于职业内容生产的OGC，还是以政务短视频为特点的PUGC，不论短视频的生产模式如何变迁，寻找独具匠心的视角、把握视频节奏和内容浓度，都是永恒的主题。

　　@深圳宝安法院发布养老反诈视频《谁骗了张大爷》，视频别出心裁的选用“剧本杀”的形式，通过跌宕起伏的剧情走向，以及环环相扣的推理过程，向网友揭秘养老诈骗的骗局，让大家在沉浸式体验中提高防诈识别能力。

　　图：@深圳宝安法院发布反诈视频《谁骗了张大爷》

　　3月28日，@广西消防发布一则视频，讲述一名消防员在东航MU5735坠机事故现场发现一只飘落在地面的黑蝴蝶，用手将它轻轻托起放飞的故事。“希望你找到想念的人，带去我们的牵挂”，短短14秒的视频，通过蝴蝶传递消防员对逝去同胞的哀思和缅怀，引发全网共情。视频一经发布便登上热搜，播放量更是突破3000万。

　　图：@广西消防托起坠机现场飘落的蝴蝶

　　三、改编赛道内卷 不会改剧本的小编不是好导演

　　不同短视频背后传递着不同的情绪价值，从视频人设到剧情，再到叙事节奏，政务短视频的情感倾向愈加明显。

　　人民数据研究院对互动量TOP50的政务微博短视频的情感特征分析显示，78%的热门政务短频都有着明显的强情绪流露，或是愉悦、或是感动，承载着这类正向情绪的短视频更容易获得公众认可。而从策划到选材，政务短视频在如何更好的创造与公众的情感连接上不断推陈出新。

　　图：互动量TOP50的政务微博短视频情感类型

　　统计时间：2022年10月1日—10月31日

　　近两年，政务自制微短剧发展势头迅猛，不论是从视频构思还是内容选材，政务自制剧都逐渐从最开始的粗放式运营模式开始精细化制作转变。特别是在调动公众情绪方面，政务小编们更是出奇制胜，改编剧赛道开始内卷。@中国反走私改编周杰伦《最伟大的作品》，发布“套代购”走私、毒品走私等遇上反走私的“魔法”，统统变幻成魔术火花的MV。“小船静静往返、走私坚决不犯”，充满节奏感的歌词配上爽朗的音乐，受到网友的一致好评。

　　图：@中国反走私反走私版《最伟大的作品》

　　而在花式追剧这件事上，政务短视频更是从来都不会缺席。上海公安携手年度现象级爆款剧《苍兰诀》推出公安首部古装玄幻反诈MV，将《苍兰诀》主题曲《寻一个你》改成反诈歌曲《护一个你》，打出“反诈防骗，守护三界~只为天下无诈”的口号。#当反诈遇上苍兰诀#，在爆款本款基础上革新故事场景，将观看与传播的场景巧妙的进行转换，通过歌曲让公众重建从爆款剧到现实的连接，作用到其职能本身，成功打造爆款的“爆款”。

　　图：@警民直通车-上海推出反诈歌曲《护一个你》

　　四、从单向输出到双向奔赴 共建互动“同心圆”

　　随着社交媒体的繁荣发展，具有双向互动精神的移动短视频成为亮眼的社交形式。一个好的政务短视频从来不是信息的单向输出，而是内容与公众的双向奔赴，好的内容生态从来离不开用户的积极参与。如何打造与公众的共同话题，引导公众参与尤为重要。

　　东奥期间，@国资小新发起创意活动#如何拥有一只冰墩墩#带动央企“国家队”秀出才艺，并发布原创MV《我们都是运动员》，展现另一个赛场、另一支冬奥“国家队”——国资央企备战冬奥的故事。相关话题#我们都是运动员##不同的赛场同一个梦想#有效降低公众冬奥的参与门槛，吸引网友积极参与。

　　图：@国资小新发布《我们都是运动员》

　　相较于短视频，直播更是难以替代的参与感。今年中秋节，@中国天气创新打造实景直播+C端互动话题的运营模式，邀请网友一起看月满中秋，共寄思乡情。用同一个月亮打通与网友的信息圈，用#随手拍月亮大赛#激发网友晒图竞赛的心理，当晚活动迅速登上热搜，成功吸引2.6万网友参与讨论，超1.7万网友参与晒图。

　　图：@中国天气中秋赏月直播

　　目前，我国政务短视频建设仍存在发展不平衡、不充分的问题。一些政务新媒体为了快速扩大自身影响力，开始剑走偏锋，将短视频作为形象工程，不发、乱发等现象更是屡见不鲜。《政务短视频发展研究报告》中指出，因资金、人员投入差异，造成短视频政务号过度集中在特定层面和特定领域，不利于基层政务信息公开建设。此外，一些政务短视频定位模糊，为了追求流量，盲目发布与自身形象不符内容，过度迎合受众，也不利于政务形象的塑造。因此，形成规范化的制作流程和要求对政务短视频的良性发展至关重要。

　　无论传播形式如何变迁，不忘初心，公开政务信息、为人民服务，搭建与公众的沟通桥梁仍是政务新媒体立足的根本。