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明星代言人“塌房”频发,虚拟偶像解得了企业苦衷?

22-09-21 09:58 来源:人民网 编辑:王烁

  9月11日,@平安北京发文称,近期,北京警方在侦破一起违法犯罪案件中,将演员李某某(男,35岁)查获,该人对多次嫖娼的违法事实供认不讳,其已被依法予以行政拘留。消息一经发布,引发舆论哗然。

  真果粒、京都念慈菴、HONMA、王力安防、鸭鸭羽绒服、舒适达、PRADA等品牌相继发布声明,宣布即日起终止与该艺人的一切合作关系。同时,各大品牌厂商也紧急撤下与艺人相关的宣传海报等物料。与其有合作的品牌方虽均已割席,仍难以避免地卷入舆论负面漩涡。

  明星“塌房”殃及池鱼,品牌经营发展及声誉遭受牵连

  从明星涉代孕弃养、涉强奸罪、陷入“亲日”风波、被曝私生活混乱、涉偷税漏税,再到涉嫖娼,明星代言人“翻车”事件频频见诸报端,相关代言品牌经营发展也因此受到直接冲击。如蒙牛纯甄官宣某罗姓艺人为品牌代言人后第二天,该艺人就被曝私生活混乱,不少网民呼吁抵制其代言产品,纯甄官方微博虽第一时间删除与其有关内容,但蒙牛当日股价跌幅仍超过3%;Prada官宣女艺人为品牌代言人一周后,其代孕事件就被曝出,Prada当天港股股价一度跌超3%,至收盘时跌1.7%。

  另据投资者网报道,此次涉事艺人李某某多次嫖娼事件曝光后,王力安防立刻发布解约声明,但仍引发不少投资者关于“周二会不会跌停”的担忧。

  另一方面,品牌声誉度也面临被顺带黑化的风险。如Prada先后与韩国“问题艺人”,国内“污点明星”进行合作,皆出现“翻车”情况,引得舆论一致质疑Prada品牌已然背离了高奢品牌形象定位,“批发代言人”“越来越不值钱”等言论不断恶化品牌形象。

  盲目追逐流量致风险难控,成为品牌“踩雷”重要原因

  明星代言人频频“翻车”也引发舆论对品牌与明星捆绑关系的深入探讨。微信公众号“娱乐独角兽”发文称,不仅小微品牌依赖明星效应,大品牌也开始重视粉丝的购买能力。品牌与明星强关联,才能将明星粉丝进而转化为品牌的粉丝,促进粉丝消费。粉丝经济的拥簇下,品牌通过明星代言人的核心粉丝群体,逐层向外扩散带动路人盘。明星效应大力协助品牌破圈,也正是品牌不舍得彻底割舍明星代言人的原因之一。

  和讯网进一步评论称,此类明星代言人“塌房”事件发生,一方面是有些品牌方不在意,认为只要有流量,能带来名气能拉动销售即可,而忘记品牌美誉度的重要性,代言人出事后品牌有被黑化的风险。部分明星也抱有侥幸心理,头部明星并不多,而品牌众多,明星成为品牌追逐对象,明星因受追捧而缺少自律精神。

  商业代言未来走向或生变,虚拟偶像选用利弊引讨论

  围绕近年明星“塌房”事件,品牌商业代言未来发展方向再回舆论话题讨论中心。面对明星代言人的高昂代言费和风险的不可控性,多个品牌将目光投向虚拟偶像,有一些观点猜测虚拟偶像代言未来或成主流。正观新闻报道,早在2013年,初代虚拟偶像洛天依就代言了长安汽车新奔奔系列车型。国风虚拟偶像翎_Ling不仅与兰蔻、特斯拉、Keep、百年润发等品牌合作,还和真人明星一起参与了《Vogueme》封面拍摄,并受邀参与宝格丽的主题大片拍摄。虚拟人AYAY则与MAC、自然堂、水之密语、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌达成合作,去年9月还作为“数字员工”入职了阿里。还有不少品牌开发设立了独属品牌的虚拟数字人。

  不过也有舆论对虚拟偶像持看衰态度,认为虚拟偶像等同于“背后的团队”,只要控制虚拟偶像的团队或公司出现立场错误、偷税漏税、劳务纠纷等,虚拟偶像恐将不复存在。如虚拟偶像A-SOUL的成员“珈乐”于今年5月宣布“直播休眠”,粉丝普遍指责A-SOUL制作委员会运营策划不当、要求成员“卖腐固粉”,团队训练强度过大,连续工作半个月无休,致使成员出现健康问题,并以不续约不涨薪的方式逼成员续约等。还有观点认为,虚拟偶像没有“活人气”,没有“独立的思想”,且虚拟偶像无法真正为品牌产品质量担责,仅是企业的“传话筒”,难获公众信任。

  综合看来,受明星效应和粉丝经济影响,明星代言未来仍是企业优先选择。在此背景下,如何更好地、更安全地与明星开展合作成为当下企业商业营销的一个重要命题。另一方面,随着虚拟偶像的普遍推行,虚拟偶像代言潜在的虚假宣传、产品体验缺失等问题或将冒头,有关方面需尽早介入,做好万全准备。此外,还需注意到,虚拟偶像人设虽更为稳定,但其价值展现仍受相关运维人员或团队影响,因此,需要保证虚拟形象扮演者、配音者、营销团队等合法权益和运营规范,避免再现“翻车”风险。

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