企业财报舆情管理“先字诀”

　　目前，各家上市公司陆续发布2021年度财报，经营业绩、发展成果、战略实施情况等都在公众面前揭晓。经过一年的辛勤耕耘，各家上市公司所交出“成绩单”将成为资本市场以及舆论场关注的话题，不仅仅影响投资者决策，更成为近期财经、企业舆情的“贡献者”。

　　事实上，财报的发布对上市公司而言，是一次必须把握好的舆情管理时机，既要向外界释放正面信息，也要尽可能地防范舆情风险。若要做好财报的舆情管理，要在“先”字上做文章。

　　正面信息

　　信息传播要先行，促进舆论场接收积极信号

　　财报的舆情管理重在宣传效果的扩大化，通过积极的正面宣传工作，促进信息宣传效果的提升，进而把握住这一品牌形象提升的契机。因此，财报的正面宣传要在时机、内容的深度和广度上多下功夫，才能事半功倍。

　　主动出击，掌握业绩数据解读的主动权。财报的发布中，数据始终是“主角”，因此，上市公司需要更为主动的宣传策略，解读数据中的涵义。无论是上市公司的主动发布，还是动用媒体、公关等资源及时开展宣传工作，都将掌握发布的主动权。让舆论了解来自上市公司视角的解读，不失为一种积极的宣传和舆论引导方式。

　　结合背景，帮舆论深度理解发展成果。宣传时，内容上也要不断扩充深度与广度，将财报中的“宝藏”进行挖掘，让其发挥应有的价值。结合外部环境，财报的“数据密码”将全面、深入地呈现在公众面前，可以对上市公司的发展成果有深入了解。同时，结合战略发展规划来做财报的解读和宣传，是在时间轴的纵深线上，提升了上市公司的品牌形象塑造能力。

　　挖掘内容记忆点，让正面宣传深入人心，提升品牌认知、认可度。事实上，财报的发布之所以可以提升品牌形象、声誉口碑，除了业绩的贡献以外，仍然需要让人们记得上市公司的成果、优势，才能进一步完善投资者关系、做好公共关系沟通。因此，上市公司要“帮”投资者和公众去记住一些信息，这就依靠“扬长避短”的舆情管理策略。财报宣传并不能做成众多数据的“说来说去”，而是要在宣传和正向引导中提炼有利于上市公司的内容记忆点，进而达到品牌宣传的既定目标。

　　风险防范

　　做好排查，防范与处置工作要先行

　　对于财报并不理想的上市公司而言，“防范风险”“管控负面影响”“处置舆情”成为财报发布舆情管理的重点。除此之外，其他上市公司的财报发布也需要做好风险防范，毕竟业绩仅仅是爆发负面舆情的重要因素之一，做好全面排查和防范风险的工作，才是保障舆情管理到位的既定动作。

　　事先排查风险点和敏感点，规避敏感话题的关联性，做好风险处置的预案和策略。在财报发布前，上市公司需要对自身的舆情环境、品牌形象、媒体关系进行全面的评估，进而判断财报发布后的舆论反应。针对舆情风险等级升高的情况，上市公司需要提前准备舆情风险防范策略和处置预案，做好发布前的准备工作。同时，上市公司对于风险识别也要建立宽广的视野，不仅限于财报的内容，还要关注舆论环境的影响。比如，去年房地产行业舆情不断，房企发布财报时易被舆论重点关注，舆情敏感性升温，舆情风险防范也需进行动态化调整，以实现更为稳妥的信息发布。

　　业绩亏损，更需做好“软着陆”。业绩亏损的上市公司，会面临着舆论对其业绩、业务发展深度挖掘的局面。对此，上市公司不仅要在公告中作出解释，更要发挥舆情管理策略、媒介资源优势，防范风险扩大，促进理性认知。

　　风险防范也要扩充信息传播渠道，别让机构、券商的解读成为危机源头。财报的发布容易引起券商、机构的关注，进而发布解读文章影响上市公司的舆论环境（或为正向，或为负向）。由此导致舆情风险出现了一定程度的增加，上市公司则需要加强媒体沟通和积极的公关工作，达到防范风险和处置舆情的目的。

　　财报发布，既是上市公司的业绩大考，也是舆情管理、品牌宣传、风险防范的一次考验。上市公司要把握舆情管理的主动权，也要不断增舆情风险抵抗力，更要把握好品牌形象提升、声誉塑造的契机，树立良好的公共形象和口碑。