把握网络信息内容生态之于舆情工作的重要性

　　当前，无论是做好网络舆情管理还是突发舆情应对工作，把握好当前网络信息内容生态是一个重要前提。2019年12月15日，国家网信办审议通过《网络信息内容生态治理规定》并于2020年3月1日起施行。《规定》重点规范了内容生产者的传播内容、内容服务平台的审核责任以及内容使用者的义务，明确了违反相关规定所应承担的法律责任。具体而言，理解网络信息内容生态之于舆情工作的重要性，可以从以下几个角度展开：

　　知晓信息生产变化。互联网时代到来以前，新闻传播可以简单地概括为新闻信息生产者通过媒体等将信息传递给受众，传、受双方明确划分成信息生产者和信息接收/消费者。随着互联网时代到来，特别是新媒体浪潮袭来，“全民记者”时代，信息生产者不再局限于新闻媒体，公民也在生产新闻。部分热点新闻的生产模式也演变为网民爆料引发网络舆情，到新闻媒体加工再生产爆料信息引发次生舆情。传播者和接受者双方的身份界限模糊化，双方在新闻传播过程中保持着密切的交流与互动。这对于进行舆情工作的政府、媒体、企业等部门单位来说，掌握了媒体并不代表就掌握了网络信息内容生态。

　　除此之外，媒介融合时代，各种媒体形态的边界逐渐融合，打破了单向传播的格局，逐渐打造成多层级的传播平台，形成媒体矩阵，引发的裂变式传播成为舆论引导的方式和手段。以《人民日报》为例，除了报纸本身，人民网、环球网以及相关微信公众号、微博账号、头条号、快手号等等，形成了一个覆盖面巨广、影响力巨大的传播矩阵。同理，对于负面舆情的处置工作，若只是尝试在某个传播平台或者信息终端上进行删稿、撤稿等公关“灭火”，效果微乎其微。

　　了解内容传播特点。从文字到图片，再到短视频，互联网内容生态中，传播内容的形态随着互联网的发展以及国民阅读习惯的变化不断改变。2020年第十七次全国国民阅读调查报告显示，有声阅读成为国民阅读的新增长点。2019年，我国有31.25%以上的国民有听书的习惯，其中，成年国民听书率为30.3%，较2018年提高了4.3%。声音自广播时代之后的衰落，在互联网时代出现了新的生机，成为网络信息内容生态中的重要组成部分。

　　与短视频相对应的长视频，以一种新颖的形式——Vlog进入我们的眼帘。Vlog全称是video blog 或video log，意思是视频记录、视频博客或视频网络日志。Vlog作者以影像代替文字或相片，写个人网志，上传与网民分享。Vlog在舆情工作中因时间长的特点，往往被赋予科普、深度剖析等舆论引导的责任，如@回形针在2月2日发布的Vlog《关于新冠肺炎的一切》，视频内容从新冠病毒的感染机制、传播机制、病死率等方面进行科学知识普及，最后落脚在“谣言比病毒更可怕”上，引来广泛好评，起到了很好的舆论引导作用。

　　读懂网民群体特征。网民作为网络信息内容生态的重要参与主体，是政府、媒体等进行舆情工作的主要对象，了解网民的阅读喜好、不同网民的阅读特点十分重要。根据2019年腾讯科技旗下企鹅智库·企鹅调研的数据显示：90%以上的中老年群体手机内容消费的对象是新闻资讯，而64.2%的19岁以下的手机用户明显比其他用户更热爱用手机听歌、听广播等，20—30岁的群体忠于刷短视频、看电视剧。不同年龄段的群体对个性化新闻推荐的态度也不一样，30岁以下的群体喜欢通过科学计算和标记，根据自己的兴趣爱好，由算法进行个性化新闻资讯推荐，而30岁以上的群体更钟意通过专业的新闻编辑推荐，特别是40—49岁的用户。

　　看到互联网的中国，也要看到非互联网的中国。《第45次中国互联网发展状况统计报告》显示，2019年，我国行政村通光纤和4G比例均超过98%，但截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率64.5%，非互联网下的中国并不是少部分。以新冠肺炎疫情暴发为例，在许多偏远地区和农村，相较于其他媒介的传播，横幅、广播的传播更为有效，以极端醒目的方式将防疫信息传递给了没联网、无智能手机的老人、农业人口等信息社会弱势群体。简而言之，在发展迅猛多变的互联网时代，只有知晓信息生产变化、了解内容传播特点，才有可能制定最合理的舆情应对策略。（人民网新媒体智库研究员 张力）